La tradition, nouveau luxe chinois

Source : Reuters, le 15 avril 2011

Collection
ShangXia 上下 (groupe Hermès)

Un directeur d’une agence de publicité, M. Guo, a récemment dépensé plusieurs milliers de dollars américains dans la boutique de vêtements haut de gamme Shanghai Tang, située au cœur du quartier Central de Hong Kong. La pièce achetée était une veste traditionnelle chinoise.

Ce cadre dirigeant incarne l’avenir des consommateurs chinois de produits de luxe, qui commencent à manifester un intérêt évident pour les articles inspirés de la culture chinoise, et non plus uniquement pour les marques emblématiques occidentales. M. Guo s’explique, « chez les marques internationales, vous ne trouvez pas ce genre de style, ce n’est pas une question de prix, c’est juste un rêve que l’on a envie de réaliser. »

Travail sur le style

Gucci et LVMH se sont aussi lancés dans la course en lorgnant le pouvoir d’achat du consommateur chinois, et sont devenus en cinq ans les plus grands groupes internationaux sur le marché chinois du luxe. Le lancement par le groupe Hermès, en fin d’année dernière, de la marque Shang Xia 上下, a aussi pour objectif de suivre ce nouvel engouement des Chinois pour l’habillement traditionnel – les débuts sont d’ailleurs prometteurs. Quant à Qeelin, la marque de bijoux considérée comme la Tiffany chinoise, elle évolue également dans ce sens pour se positionner sur le marché.

Pour Yuval Atsom, consultant chez McKinsey Shanghai, « les goûts des consommateurs chinois vont bientôt influencer le monde entier. Beaucoup de marques ne se concentrent plus uniquement sur le développement du réseau de boutiques ou sur leur stratégie marketing, elles travaillent aussi avec soin leurs produits ». Yuval Atsom poursuit : « le style s’efforce de suivre le goût des consommateurs chinois, et d’être cohérent avec les articles de Shang Xia les plus vendus ».

Le consommateur chinois de produits de luxe a en moyenne 39 ans, est parfaitement au fait du mode de vie occidental, et dans le même temps est très fier d’être chinois.

Mais dans le monde économique certains font plus confiance aux marques occidentales qu’aux chinoises pour attirer les consommateurs chinois. C’est la raison pour laquelle certaines entreprise chinoises commencent par repérer hors de Chine les marques étrangères, et à les acheter.

Le groupe hongkongais Trinity veut ainsi acquérir une marque de prêt-à-porter haut de gamme européenne, car comme l’a déclaré son PDG Wang Ri-Ming, une marque de luxe nécessite d’énormes efforts de développement, et bâtir une marque patrimoniale exige le travail acharné de nombreuses personnes.

L’ADN de la Chine

Les marques locales suivent cette demande en pleine expansion pour les produits portant l’ADN chinois, et s’engagent à fond sur la voie de la culture et du style national. Ainsi, quelques marques locales haut de gamme, à l’instar la marque de bijoux Qeelin, la marque de vêtements Blanc de Chine, ainsi que Ne Tiger, pourraient devenir les toutes premières marques de luxe chinoises.

A l’instar de Shanghai Tang rachetée par le groupe Richemont, quelques autres marques locales dynamiques pourraient devenir la cible de groupes internationaux désireux de se développer en Chine. Ou alors, comme certains groupes européens, elles pourraient aller lever des fonds à la bourse de Hong Kong.

Mais la route est encore longue. Les plus grands défis auxquels vont devoir faire face les marques locales sont évidents : la course aux talents, le problème de la contrefaçon, le piratage des modèles et la position de force des grandes marques.

Un intervenant du secteur le reconnait : les marques locales de luxe à la chinoise en sont actuellement encore au tout premier stade de leur éclosion.

广告行政人员郭先生最近花了几千美元在位于香港商业区中心地带的上海滩Shanghai Tang)奢侈专卖店买了一件传统样式的中国夹克衫。

像郭先生这样的消费者代表了中国奢侈品消费者的未来,他们开始追求彰显中国文化的奢侈品,而不仅仅只是西方传统奢侈品牌。

郭先生表示,在其它国际品牌你不会找到类似的设计,这与价钱无关,完全是可遇而不可求

在不远处的另外一间购物中心,古琦LVMH等国际品牌也在竞相争夺中国消费者,他们对奢侈商品的购买力将在五年内使中国成为世界上最大的奢侈品市场。

分析指出,历峰集团旗下的上海滩品牌,以及在去年底推出以中国消费者为目标的爱马仕上下品牌,在迎合变化的消费趋势方面有一个良好的开始。

被视为中国蒂芙尼的本地珠宝品牌麒麟Qeelin),也开始日渐为市场所接受。

上海McKinsey顾问公司的Yuval Atsmon 表示,中国消费者的重要性将影响全局,因此许多品牌开始考虑不单只在店铺扩张和营销策略上,甚至在产品上下功夫

Atsmon表示,设计上力求为中国消费者度身订做,在这方面做得最好要数爱马仕推出的上下品牌了

中国的奢侈品消费者平均年龄是39岁,一直耳濡目染于外国的生活方式,同时也以自己为中国人而骄傲

但行业内一些人仍然相信西方传统品牌对中国消费者有着吸引力。因此一些中国公司也开始四处搜罗和收购外国品牌。
 
香港利邦集团(Trinity)就一直想收购欧洲的高端服装品牌,董事总经理王日明表示,奢侈品牌意味着薪火相传,建立传统的继承需要几代人的努力。 »

中国DNA

本土品牌迎合市场对于中国DNA”产品需求的不断增加,全力推销本土文化和设计。
 
另外一些高端本土品牌,例如麒麟珠宝品牌,服装品牌源Blanc de Chine以及东北虎Ne Tiger)都极为可能成为中国最早的奢侈品牌。
 
一如上海滩历峰集团收购,其它一些本土成功品牌也有可能成为国际集团在中国发展的收购目标,又或者它们与欧洲同行一样,在香港上市筹资
发展道路仍然漫. 中国本土品牌所面临的挑战极为明显:人才竞争,仿造假冒问题,盗版设计以及国际大品牌的强势地位
 
一些行内人士认为,中国本土的奢侈品牌目前仍然处于初级发展阶段