L’avenir radieux des villages de marques

Source : CFW du 25 octobre 2011

Les villages de marques, ou magasins de déstockage de marques de luxe, pourraient bien être la prochaine mine d’or du marché chinois.

Déjà à la tête de neuf autres villages en Europe, l’anglais Value Retail ouvrira en mars prochain son premier village de marques en Chine. Situé à Suzhou, à 80 km à l’ouest de Shanghai, il s’étendra à terme sur environ 60.000 m². Suzhou Village devrait suivre le modèle original de Bicester Village, qui a fait ses preuves à 100 km de Londres et attire chaque année un grand nombre de clients chinois.

« Nous allons transposer le modèle européen sur le marché chinois, en nous concentrant sur le haut de gamme et le luxe, a déclaré lors d’une interview exclusive Scott D.Malkin, le président fondateur de ce groupe de centres de magasins d’usine basé à Londres. Nous prévoyons de nous étendre dans des lieux comme les environs de Shanghai, Pékin, Hong Kong etc. » Ceci inclut le projet Suzhou Village, dont l’achèvement total est prévu pour l’été 2013. Auparavant, au cours de la première année d’exploitation, il occupera 25.000 m² avec une offre de 125 marques.

Ce type de centres de outlet shopping a déjà fait son apparition en Chine, mais sous une forme essentiellement développée par des opérateurs locaux. « Ils manquent d’attractivité et de gestion élaborée, très loin des niveaux de Woodbury Common, près de New York, et de Bicester Village », affirme Scott D.Malkin.

Ouvert en juillet dernier, Florentia Village peut être considéré comme un village de marques d’exception. Situé à peine à 17 mn en train de Pékin, également proche de Tianjin, il est développé par la joint-venture formée par l’italien Fingen et l’américain Waitex. Son architecture est une copie des villes italiennes du 16e siècle, pour servir de cadre à 40 marques de créateurs haut de gamme telles que Prada, Giorgio Armani, Versace, Salvatore Ferragamo, Fendi, Bulgari, avec des réductions pouvant atteindre 40 à 70 %. Les développeurs espèrent à terme proposer 100 marques.

La particularité du marché chinois

A Suzhou Village, les prix seront inférieurs de 55 % aux prix du marché. Prada, Michael Kors, Coach, Staff International, Ralph Lauren, Sergio Rossi, Belstaff, Missoni, Ugg, Pink, Yves Saint Laurent, Tod’s, Burberry, Armani, Roberto Cavalli… : les marques visées sont européennes. Scott D.Malkin a déjà commencé à discuter avec quelques unes d’entre elles. « Nos marques locataires en Europe expriment leur volonté de faire leur entrée sur le marché chinois, ce qui nous offre des opportunités », explique-t-il.

« Le plus grand challenge qui se présente au marché chinois, c’est l’authenticité des produits, poursuit Scott D.Malkin. Le marché chinois est inondé de contrefaçons, et pour les clients, c’est même une banalité. Mais nous nous engageons à ne vendre que des produits authentiques, nous ne sommes pas des magasins de discount d’articles bas de gamme. »

« L’image de marque est extrêmement importante, les marques ne veulent pas non plus que leurs produits soient remis en question. Nous allons apporter une garantie de qualité sur le marché chinois », insiste-t-il.

Les résultats d’une étude de marché globale permettent d’être optimiste pour les ventes en village de marque. Le champ d’investigation incluait l’année dernière Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus et Bloomingdale (grands magasins américains haut de gamme), et elle montrait que les ventes de produits en soldes continuent d’y progresser. Récemment, eBay a aussi ouvert un site dédié aux articles dégriffés. En Chine, selon une étude de la société China Market Research, les cols blancs à la recherche de marques qui vont dans des villages de marques forment un groupe en très forte croissance, constitué généralement de jeunes femmes d’une vingtaine d’années, dont les revenus mensuels ne dépassent pas 400 à 500 US$.

Du point de vue géographique, la région s’étendant de Shanghai à Suzhou présente les conditions les plus adéquates à l’ouverture d’un centre de magasins d’usine haut de gamme, tant en termes de population que de croissance économique. Cette région a la densité de population la plus élevée de Chine, et son activité économique est la plus dynamique. Entre 2005 et 2010, le taux de croissance annuel de Suzhou était en moyenne de 18%, ce qui place la ville en quatrième position après Pékin, Shanghai et Canton. De plus, les paysages des jardins traditionnels de Suzhou attirent chaque année un grand nombre de touristes locaux et étrangers. Selon les chiffres du secteur, Suzhou présente donc une grande marge de développement pour ce type de village de marques.

 
L’aspiration commune des marques de luxe
 
« Les centres de magasins haut de gamme en Chine poussent peut-être actuellement comme des champignons, mais en réalité les centres de déstockage à prix réduits sont très peu nombreux », affirme Christopher Ainsley, directeur général d’une société internationale d’études de marché.
 
Analyste des marchés de détail au sein de la filiale pékinoise de CITIC Securities, Hu Weibo indique de son côté que la Chine compte actuellement 200 centres d’achats se présentant comme du déstockage. En réalité, selon lui, concernant les articles vendus et les prix pratiqués, seulement 10 % d’entre eux arrivent au niveau des standards internationaux.
 
Bien que Value Retail ait à son actif des expériences réussies dans le monde entier, Scott D.Malkin a choisi le partenariat pour faire son entrée en Chine. Société immobilière d’envergure internationale, ce partenaire chinois va principalement aider Value Retail à appréhender et à prévenir toutes sortes de problèmes que peut rencontrer un investisseur étranger faisant son entrée dans le marché de l’immobilier et de la vente au détail en Chine. Mais Scott D.Malkin a refusé de divulguer le nom de ce partenaire chinois.
 
Parallèlement, Value Retail a signé un contrat de cinq ans avec le cabinet de conseil en stratégie  Marvin Traub Associates. C’est Traub qui lui a conseillé de hausser la qualité des assortiments des articles et de se concentrer principalement sur les produits de luxe, de mode et internationaux, ce qui n’a pas été une option difficile pour Scott D.Malkin.
 
« Les marques considéreront Value Retail comme un partenaire commercial et non comme un propriétaire, souligne Traub, elles paieront un pourcentage des ventes, et non un loyer fixe ».
 
De plus, poursuit Traub, Value Retail pourra aider les marques implantées à maximiser leurs profits, « à maitriser les flux de clientèle et à renforcer leurs relations avec le marché des factory outlets ». L’image de marque des villages de Value Retail, c’est un style architectural particulier, connu pour ses rues dégagées formant un environnement favorable à l’acte d’achat. « Les grands hypermarchés remplis de produits bradés ne sont pas ce que nous voulions créer. Ce genre de villages discount auto-proclamés est courant sur le marché chinois, mais la clientèle aspire à expérimenter les marques de mode haut de gamme et internationales, et c’est précisément ce que nous voulons faire », souligne-t-il.
 
Scott D.Malkin ajoute que s’il s’est implanté sur le marché chinois, c’est non seulement parce qu’il pensait que cela allait dans le sens de la volonté des marques, mais aussi car les nouveaux projets dans les principales villes d’Europe ont tendance à décliner. Au total, Value Retail compte neuf centres de magasins d’usine en Europe, incluant La Vallée Village, près de Paris, et l’italien Fidenza Village, dans les environs de Parme.
 
« Nos villages enregistrent actuellement des croissances gratifiantes », affirme Scott D.Malkin. Value Retail  s’attend cette année à des ventes en magasins de 2,18 milliards de US$, contre 1,82 milliards en 2010.  L’année dernière le rendement moyen dans les centres a été de 1.250 US$ par pied carré [0,09 m²], alors que celui du projet pionnier de Bicester Village, ouvert en 1995, a atteint 2.240 US$ par pied carré, au top de la liste. Ces résultats sont bien meilleurs que ceux des autres villages outlets de la planète, à l’exception de Bal Harbour, à Miami, qui prévoit d’enregistrer en 2011 un rendement au pied carré de 2.306 US$.
 
Scott D.Malkin est très confiant pour le projet de Suzhou. « A Bicester Village, 75% des clients sont des touristes, dont un tiers vient de Chine, indique-t-il. Donc c’est exactement le moment d’attaquer le marché chinois. » Et le marché des villages de marques chinois n’en est encore qu’à ses débuts, ajoute Malkin, la situation actuelle sur les marchés européen et américain ayant tendance à accélérer leur développement en Chine. « Dans les trois à cinq prochaines années, nous allons mener à bien cinq projets », annonce-t-il.
 
« Nous avons déjà maintenu depuis 15 ans une croissance à deux chiffres, c’est la priorité de nos détaillants, dit-il, en niant toute exagération. Le plus grand challenge ne réside pas dans la construction des villages elle-même, mais dans la mise en route de magasins et la croissance future. »
 
 
奢侈品牌的下一桶金
  高端折扣零售可谓是中国市场的下一桶金。
 
 
  欧洲九大折扣广场运营商之一的Value Retail中国首家折扣中心将于明年三月在西临上海50英里的苏州动工,占地约60000平方米。这个名为Suzhou Village的项目以该公司成功运营的Bicester Village折扣广场为原型。该折扣广场距离伦敦65英里,每年吸引大批中国游客。
 
 我们将在中国市场拷贝欧洲模式,专注于高档奢侈及时尚品牌。这家总部位于伦敦的折扣广场运营公司创始人兼主席Scott D.Malkin在一次专访中表示。我们计划在诸如上海、北京、香港等一线城市的郊区拓展,这其中就包括将在2013年夏天逐步开业的苏州折扣广场。该项目一期占地25000平方米,计划有125家品牌入驻。
 
 
  折扣购物中心这一业态在中国已经出现,但现有项目主要由本土开发商运作,缺乏吸引力和成熟的管理,与纽约的Woodbury Common和英国的Bicester Village相去甚远。Malkin指出。
 
今年7月开业的佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯则可算是个例外。该距离北京仅需17分钟火车的折扣广场地处京津之间,建筑风格模仿16世纪意大利小镇,由意大利Fingen集团和美国Waitex集团合资组建。目前该项目已网罗了包括Prada, Giorgio Armani, Versace, Salvatore Ferragamo, Fendi, BulgariCoach40家设计师及高端品牌,商品价格约为市场价的36折。当然,开发商希望最终能有100家品牌入驻。
 
 
  中国市场辨
 
 
  苏州折扣广场的定价将低于市场价的6.5折,计划引进Value Retail在欧洲物业中所有的奢侈品品牌,包括Prada, Michael Kors, Coach, Staff International, Ralph Lauren, Sergio Rossi, Belstaff, Missoni, Ugg, Pink, Yves Saint Laurent, Tod’s, Burberry, ArmaniRoberto CavalliMalkin已经开始和一些租户进行前期沟通。我们欧洲项目的一些现有租户已经表达了希望进驻中国市场的意愿,这让我们看到了商机。Malkin表示。
 
 
  中国市场面临的最大挑战是产品真伪。Malkin指出,中国市场上充斥着假货,而顾客对此似乎司空见惯了。但我们坚持只销售专柜正品,而不是专为折扣店定做的低档产品。
 
 
  品牌形象十分重要,品牌也不希望自己的产品被质疑。我们会给中国市场带来品质保证。他补充道。
 
 
  综观全球,眼下的折扣商品销售十分乐观,去年包括Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus Bloomingdale(均为美国高档百货)在内的许多零售商的折扣商品销售均持续增长。近期Ebay也开通了折扣商品专署网站。在中国,据China Market Research公司研究表明,为追求品牌而去折扣广场购物的白领顾客是疾速增长的一大群体。这一群体通常由20多岁的女性组成,月收入不超过400500美元。从地域角度上来看,上海至苏州沿线区域无论从人口还是经济增长来说,都具备了开设高端折扣购物中心的成熟条件,该区域是中国人口密度最高、经济活性最强的中心区域。2005年至2010年期间,苏州年均经济增长为18%,是中国继北上广之后的第四大城市经济体。此外,苏州因其经典的园林景观每年都吸引着大批海内外游客。据业内人士称,苏州此前在折扣销售市场的发展方面远远落后。
 
 
  奢侈品牌的共同愿望
 
 
  目前中国的高档购物中心项目可谓势如破竹,但折扣广场却寥寥无几。 一家全球零售人流测算公司的总裁Christopher Ainsley指出。
 
 
  中信证券北京分公司零售市场分析员Hu Weibo称,中国目前约有200家购物中心自我定义为折扣广场,但从他们所销售的产品及其定价而言,仅一成达到世界标准。
 
 
  尽管Value Retail在全球已有多次成功经验,Malkin在中国仍将采取合作方式。该项目的中方合作伙伴是一家大型地产公司,主要帮助Value Retail 在苏州拿地及避免外资地产商和零售商进驻中国所遇到的各类问题。但Malkin拒绝透露该中方合作伙伴的名字。
 
 
  此外,与 Value Retail 签署了5年咨询服务协议的Marvin Traub Associates对该项目提供战略咨询服务。Traub公司建议将产品组合的档次提高,主要集中在奢侈品,时尚类及国际化商品,对此Malkin认为并非难事。
 
 
  品牌将 Value Retail 看作是合作伙伴而非业主。Traub公司指出,他们支付的是销售提成,而不是固定租金。
 
 
  Traub公司还表示, Value Retail 通常会有驻现场产品总经理帮助品牌达到利益最大化。他们能增进顾客与折扣广场的关系,并帮助品牌掌握客流走向。 Value Retail 旗下的购物中心以其独特的建筑风格、友好的购物环境和宽阔的街道所著称。那些充斥着次品的廉价卖场不是我们想要打造的。中国市场已经有很多所谓的折扣广场了,但顾客们想要更高档的国际化体验,这也是我们想要的。
 
 
  Malkin表示,他之所以看中中国市场,不仅仅因为感到品牌有强烈的进驻意愿,也因为欧洲主要城市的新项目趋于减少。 Value Retail 在欧洲共有九个折扣广场项目,包括巴黎迪斯尼的La Vallée Village和意大利帕尔玛附近的Fidenza Village
 
 
  我们现有项目的增长喜人。Malkin表示, Value Retail今年预期销售将达到21.8亿美元,而2010年销售为18.2亿美元。去年旗下折扣广场的销售坪效为每平方尺1250美元,其中1995年开业的首家项目Bicester Village位居榜首,达到每平方尺2240美元。该坪效令全球的其他零售项目都望尘莫及,除了迈阿密的Bal Harbour奢侈品购物中心预计2011年销售坪效或将达到每平方尺2306美元。
 
 
  Malkin对其苏州项目的成功信心十足。Bicester Village 75%的顾客为游客,而其中三分之一来自中国。他表示,现在正是大举进军中国市场的好时候。目前中国市场就其折扣零售行业而言尚处于萌芽期。Malkin补充道,但欧洲和美国的市场现状将加速在中国市场得以实现。在接下来的三至五年内,我们将完成5个项目。
 
 
  Malkin表示这并不是夸夸其谈,最大的挑战不在施工本身,而在于项目完工后的执行及日后的销售增长,我们已保持了15年两位数的增长,这才是零售商的主要任务。
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