Communiquer en Chine #1 – La guerre de l’huile d’olive

Source : 北京商报 Beijing Business Today du 17 janvier 2012

Sortie récemment, l’affaire de ‘l’huile d’olive italienne très probablement mélangée à des huiles de qualité inférieure’ est suivie de près par les consommateurs chinois. L’impact devrait se faire sentir sur les ventes d’huile d’olive qui connaissent normalement un pic pendant le nouvel an chinois. Plus de 15 jours ont passé depuis l’éclatement de l’affaire, et hier, le président de la société italienne Olitalia, Olanni Tognoni, nous a accordé une interview exclusive sur sa communication de crise .

En tant que première société italienne à s’exprimer, Olitalia évoque l’inquiétude du secteur dans son ensemble. Puis Olanni Tognoni nous parle sans langue de bois de l’origine de la hausse des prix de l’huile d’olive importée qui semble inévitable en 2012.

Q : Quand l’information a fait surface, toutes les marques d’huile d’olive italiennes sont restées silencieuses, pourquoi Olitalia a-t-elle été la première à vouloir répondre?

Olanni Tognoni : Olitalia attache une très grande importance au marché chinois. Nous vendons dans plus de 130 pays, et le marché chinois présente déjà une vitesse de développement que seuls dépassent le Brésil et la Russie. L’an dernier, notre taux de croissance a été de 30% en Chine, et devrait atteindre 53% cette année. Aujourd’hui, Olitalia se classe en Chine entre la cinquième et la huitième position du marché des huiles d’olive importées. En 2012, nous devrions atteindre la première place.

Cet événement est donc extrêmement dommageable pour la réputation des huiles d’olive italiennes en Chine. Nous devons absolument donner aux consommateurs chinois une garantie de la qualité de nos produits. Mais d’un autre côté, cette crise du secteur est aussi pour nous une opportunité de mettre en place des changements positifs. Actuellement, Olitalia est la première entreprise – et même la seule – à s’exprimer. Ceci va augmenter considérablement la notoriété de notre marque en Chine, et nous aider à réaliser notre objectif de leadership dans le pays.

Q : Cette année ont éclaté beaucoup de scandales alimentaires concernant des produits non conformes aux standards, en Chine et à l’étranger. Les huiles d’olive italiennes ont-elles un code de conduite pour les produits de qualité inférieure entrant sur le marché chinois? 

Olanni Tognoni : Ce type d’événement ne peut pas arriver en Italie. Comme chacun sait, les standards de qualité en vigueur dans l’Union européenne sont les plus stricts au monde, et l’Italie est le pays le plus actif dans la mise en place de ces standards européens. Si la qualité d’un produit est insuffisante, il ne peut évidemment pas être exporté. Les contrôles qualité en Chine sont beaucoup plus sévères qu’en Europe, et ils s’appliquent à chaque conteneur d’expédition. Actuellement, le marché chinois de l’huile d’olive se développe rapidement, c’est le troisième au monde et la compétition y est féroce. Si des huiles de qualité inférieure attaquent le marché, elles ne peuvent en aucun cas faire une percée.

De plus, les consommateurs sont plus avertis. S’ils se rendent compte qu’il y a un problème avec la qualité d’un produit, ils ne vont évidemment pas continuer à l’acheter. Aujourd’hui, ce sont les huiles d’olive italiennes qui se développent le plus rapidement en Chine : l’année dernière la différence a été de 20 à 30 % par rapport aux huiles d’olive espagnoles, et elles devraient au moins rester stables cette année. Depuis que les consommateurs ont pris connaissance de l’affaire, les huiles d’olive italiennes avaient déjà passé l’examen du marché.

Q : Les produits importés ont un peu ‘augmenté’ leurs prix ces jours-ci. Les huiles d’olive ont-elles suivi le mouvement? Quelle est la différence entre les prix des produits dans leur pays et à l’international? 

Olanni Tognoni : Olitalia a déjà augmenté les prix de ses huiles d’olive le premier janvier 2012, principalement par l’effet de la loi de l’offre et de la demande. Car en août dernier il n’a pas plu en Italie, le niveau de production de l’huile a donc baissé. Nous avons connu un déséquilibre entre l’offre et la demande d’huile d’olive d’excellente qualité, et nous n’avons eu d’autre choix que de hausser nos prix.

Les huiles d’olive exportées vers la Chine sont taxées de la TVA et des droits de douane, c’est pourquoi les prix ont beaucoup plus augmenté que sur le marché local italien. Notamment, les droits de douane représentent 10% des coûts de l’huile d’olive à l’intérieur du pays, les premières TVA 13%, et les autres 17%. De plus, les coûts d’expédition maritime pèsent aussi beaucoup dans le prix de l’huile d’olive.

Li Bing

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本报独家专访意大利橄榄油品牌奥尼总经理Tognoni

进口橄榄油涨价已成定局

文章出处:产经周刊 作者:李冰 发布时间:2012-01-17

近期,“意大利橄榄油八成掺杂劣质油”的消息成为消费者最为关注的话题。春节临近,在橄榄油销售迎来高峰期之际,负面消息的出现,必定对各意大利橄榄油品牌的销售情况造成影响。在事件爆发半个多月后,昨日,奥尼公司总经理OLANNI TOGNONI在接受本报记者独家专访时对此事进行了回应。作为第一个站出来的意大利企业,奥尼此举势必引发外界关注。不仅如此,TOGNONI还向记者直言,2012年原装进口橄榄油涨价不可避免。

商报:事件爆发后,所有的意大利橄榄油品牌都在沉默,奥尼为什么第一个站出来回应?
TOGNONI:奥尼非常重视中国市场。在我们全球130多个国家的销售市场中,中国市场的增长速度已经仅次于巴西和俄罗斯。去年,我们在华增速为30%,今年计划达到53%。目前,奥尼在中国原装进口橄榄油市场排名介于第五和第八之间,而2012年,我们的计划是做到第一。所以,这个事件的发生,使意大利橄榄油在华的声誉严重受损,我们必须向中国消费者证明我们的产品质量是有保障的。但是反过来讲,这次行业危机也是我们的一个时机,我们要化危机为转机。目前,奥尼是第一个而且是惟一一个站出来的公司。这样会极大地提高奥尼品牌在中国的知名度,有利于我们实现在华销量第一的目标。

商报:今年食品行业爆发了多起国内和国际标准不统一的情况。意大利橄榄油是否存在将劣质产品送入中国市场的行为?
TOGNONI:这个事情在意大利是不可能发生的。众所周知,欧盟的标准是最为严格的,而意大利是实行欧盟标准最为积极的国家。如果产品质量不达标是根本无法出口的。中国的检测标准比欧盟标准更为严苛,而且是每个货柜都要化验。目前,中国橄榄油市场的发展速度在全球市场中排名第三,竞争非常激烈。如果以劣质橄榄油来抢市场是肯定不可能成功的。
另外,消费者是最精明的。如果他们感觉产品质量有问题,肯定不会继续购买。目前,意大利橄榄油在华发展速度是最快的,去年与西班牙橄榄油的差距仅为20%-30%,今年至少会持平。从这种消费者认可的情况来看,意大利橄榄油已经通过了市场的检验。
商报:目前,进口产品“涨”声一片,请问进口橄榄油今年是否有提价的趋势?国内产品价格与国际上相差多少?
TOGNONI:奥尼2012年新的橄榄油已经进行了提价,主要是受供需关系影响。因为去年8月意大利没有下雨,产油率出现了下降,优质橄榄油出现供求不平衡的情况,所以提高价格是不可避免的。出口到中国的橄榄油因为增加了增值税和关税,所以价格比意大利本土市场的价格高出许多。其中,关税占国内橄榄油成本的10%,初榨橄榄油增值税是13%,其他橄榄油增值税是17%。
此外,海运等成本也在橄榄油价格中占了很大的比例。

商报记者 李冰
图片由奥尼公司提供