Vin : le meilleur est à venir

Source : 红酒周刊 L’hebodmadaire du vin, le 10 février 2012
Les marchands de vins s’adressent aux consommateurs nés dans les années 70 et 80 qui ont toujours eu lhabitude daller sur Internet, et sont sensibles aux promotions saisonnières type Saint Valentin.
 
« L’avenir d’une marque dépend de son succès auprès des consommateurs nés dans les années 70 et 80, affirme Jason Jiang, PDG de Media Focus. Actuellement, le moteur du marché des alcools, ce sont les 25-45 ans. Dans cinq à dix ans, ceux nés dans les années 70 arriveront en haut de la hiérarchie des revenus, ceux nés dans les années 80 et 90 seront des gros consommateurs en puissance.

Selon les statistiques, la génération née dans les années 80 représente environ 280 millions de personnes. Ces consommateurs ont comme point commun d’être nés après la politique de réforme et d’ouverture de Deng Xiaoping : ils ont grandi pendant la phase de transformation majeure du système de valeurs et des comportements sociaux. Sur eux, la notion de liberté individuelle et de démocratie a un impact très évident, ils ont une conception de la vie beaucoup plus matérialiste que leurs parents.


Chez ces nombreux enfants d’entrepreneurs qui sont devenus riches après les réformes économiques de Deng, la liberté de consommer est grande, et leurs habitudes de consommation vont avoir une influence certaine sur le développement futur de toutes les catégories d’alcool. Ils participent activement au dynamisme du marché du vin. Les études de marché montrent qu’en 2010, la consommation de vin en Chine a augmenté de 29,4 % par rapport à l’année précédente, surpassant de loin les ventes de bière et de spiritueux.

Les recherches de Zhang Xuehui, consultant senior pour le cabinet de conseil en marketing  Meng Yue, ont mis en évidence que lors de réunions d’affaires, de prises de contact avec les clients, voire même les dîners entre amis et d’autres occasions sociales, les jeunes consommateurs présentent plus de probabilités de choisir du vin plutôt que de la bière ou d’autres alcools.

 
Ces jeunes consommateurs ayant beaucoup d’expérience de l’international par le biais d’études ou de séjour à l’étranger, ils apprécient le vin d’autres pays infiniment plus que le vin chinois. Pour eux, le vin importé est d’une classe plus élevée, d’une qualité et d’un goût meilleurs.

Évidemment, il existe aussi des groupes de consommateurs n’ayant pas d’expérience de l’étranger, ou qui sont limités par la conjoncture économique. Ils choisissent alors des vins chinois, mais sont aussi influencés par les consommateurs ayant vécu à l’étranger, et préfèrent petit à petit le vin importé. En conséquence, le vin importé a un énorme potentiel de développement sur le marché chinois.

Nouvelle approche marketing

Le marketing classique du vin n’est pas approprié pour ces consommateurs jeunes ; quand le vin est décrit de façon précieuse, sommelier professionnel à l’appui, l’effet est clairement rédhibitoire.

Changer d’approche marketing peut être riche d’opportunités. Sur les sites de vente en ligne de vins connus en Chine, de plus en plus de marchands commencent à vendre des vins dans des bouteilles amusantes, à des prix peu élevés, pour s’adapter aux goûts des jeunes.  L’objectif – pertinent – est de faire évoluer l’image élitiste du vin, pour en faire un produit sexy,  énergique, intéressant.

Les services évolutifs peuvent aussi faire partie de cette stratégie marketing. Zhang Xuehui cite comme méthodes efficaces pour fédérer cette communauté de jeunes, les associations, le tourisme, les réunions de dégustation et autres marketing d’affiliation sur des sites partenaires. Autres pistes : la création de clubs avec cartes VIP pour les membres, ouvrant droit non seulement à des consommations à tarifs préférentiels, mais aussi à toute une série de services comme des formations en oenologie, le stockage gratuit des bouteilles, la location gratuite de salles de banquet privées, des forums de discussions, etc.


 
Article édité et traduit 编译的文章
“给力去爱,用力去high”、“买酒就送巧克力”、“浪漫求婚季、超低限时抢”……商家铺天盖地的情人节促销信息提醒我们,红酒销售商瞄准的约会对象多半是“80后”、“90后”,当然也捎带着购买力超强的“70后”。中国将进入酒类消费黄金期未来5-10年,消费主力“70后”、“80后”及新锐“90后”,都成为红酒销售商想极力hold住的对象。
  红酒商
  “抢注”消费新生代
  “年年看电影送巧克力的‘两点一线’,今年我们准备在家安静地开瓶红酒。”面对酒商各类的情人节促销,26岁的消费者小刘很动心。不但价格颇具诱惑力,广告词也噱头十足:“世界末日前情人节爱的记忆”、“情人节之夜,第一杯,初识佳人;第二杯,回味无穷”……一方面是年轻消费者去白酒化的趋势,另一方面他们日渐增长的酒类消费实力,红酒销售商对“70后”、“80后”消费者的“抢注”显然由来已久。
  “抓住了‘70后’、‘80后’消费群,就决定了未来品牌的前途。”正如分众传媒董事局主席江南春所断言,目前,25-45岁人群是酒类消费主力军,也就是现在的“70后”和“80后”。未来5-10年,“70后”仍将是收入最高的阶层,“80后”及“90后”是种子消费者。
  据统计,目前,中国仅“80后”就有约2.8亿人。该年轻群体随着消费习惯、生活方式和学习成长经历等因素影响,其中越来越多的人钟爱葡萄酒。这个群体基本上都出生在改革开放之后,成长于社会价值观和行为方式的重大转型期,受自由和民主观念的影响非常明显,过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活,这当中出现了为数不少的“富二代”,其消费自由度高,他们的消费习惯将代表着酒类未来的发展方向。年轻消费群体的加入显然激活了葡萄酒市场,相关调查数据显示,2010年国内葡萄酒的消费与上年同比增长了29.4%,远超啤酒、白酒销量。
  孟跃营销咨询公司高级咨询师张学辉经调研发现,在交友派对、商务聚会、客户联谊乃至朋友聚会等多种场合,年轻消费群体选择葡萄酒的几率都会大于白酒或啤酒。从品牌选择看,由于这部分很多都有出国留学或者海外生活的经历,受国外文化和习俗的影响,对进口葡萄酒的接受程度和喜爱程度远远大于国产葡萄酒,他们认为进口葡萄酒档次高、质量好、口感好;当然也有部分群体没有出国经历,或者受经济条件限制,选择国产葡萄酒,但是这部分群体也受有海外经历群体的影响,也在逐渐喜爱进口葡萄酒,因此,进口葡萄酒在国内市场有很大的发展潜力和空间,消费群体也会越来越广。
  去精英化活力营销
  面对极具成长性的年轻消费者,会不会吆喝至关重要。传统的葡萄酒营销方式并不适合年轻消费者,葡萄酒被描述得太过高雅, 年轻人一想到品酒师专业的样子就走开了。换一种营销方式可能会带来新的机会。去看看国内知名的葡萄酒电子商务网站就会发现,越来越多的商家开始提供包装有趣、价格便宜的葡萄酒,以迎合年轻人的口味。精明的商家希望葡萄酒能够改变精英化的形象,成为有吸引力、有活力、有趣的产品。
  延展性服务也是吸引年轻消费者的手段,张学辉介绍说,商家聚拢年轻群体的有效方式包括以联谊会、旅游、品鉴会等活动为载体,再辅以会员制营销,即针对这些群体办理VIP会员卡,消费不但可以享受优惠,还可享受企业提供的其他一系列活动,如葡萄酒知识培训、免费存酒、免费提供私人宴请场地、论坛活动等等。
  商报记者 李瀛/文