Thé : les raisons d’une montée en gamme

Source : 茶周刊 L’Hebdomadaire du thé, le 27 avril 2012
Une boutique de la rue Maliandao, à Pékin
 
La hausse générale des prix du thé est particulièrement visible au printemps.  Durant cette période, des thés aux prix astronomiques ne cessent d’arriver sur le marché. Le thé Longjing du Lac de l’Ouest ne coûte pas moins de 180.000 yuans les 500 g. De façon tout aussi surprenante, un thé célèbre du Henan coûte 130.000 yuans les 500 g. Il y a même le dénommé « thé des excréments de panda » qui a atteint 220.000 yuans les 500 g, ce qui valorise chaque gramme à 440 yuans, un prix plus élevé que l’or. Une enquête poussée révèle qu’en dehors de ces thés particuliers ‘au prix du ciel’ qui attirent l’attention, les thés connus aux prix élevés ne sont vraiment pas rares dans la rue Maliandao [rue des marchands de thé à Pékin]. On y trouve couramment 500 grammes à 2 à 3.000 yuans voire 10.000 yuans. Mais comment cette feuille de thé, qui à l’origine faisait partie des sept produits quotidiens du foyer, a-t-elle pu devenir un tel produit de luxe?
 
Flambée des coûts manufacturiers

Comme le montre un rapport de l’association chinoise de thés sur la production et la vente des thés du printemps, chaque année le thé augmente du fait de la hausse de coûts variés. Particulièrement cette année, au Yunnan, au Guangxi, les basses températures, la pluie et la neige ont entraîné un retard de certains produits de presque quinze jours. Les marchands et les producteurs de thé ont ainsi dû rapidement mettre la pression sur la cueillette, pour laquelle le prix de la main d’œuvre a augmenté de presque 20 %. Sur cette base, le prix du thé a augmenté généralement de 5 à 10%.

Par exemple, dans un champ où est cultivé le Xinyangmaojian [fameux thé vert de la province du Henan], après la fête de Qingming [au début du printemps], la cueillette est effectuée à grande échelle. Le salaire journalier y est actuellement de 80 yuans environ, alors qu’il y a deux ou trois ans, il ne dépassait pas 50 yuans. Ceux qui chauffent le thé,  lors de l’étape suivante de la production, ont vu eux aussi leurs salaires augmenter progressivement, suivant le coût de la vie en hausse ces deux dernières années. Après le chauffage, le processus suivant est le triage du thé, une opération qui consiste à sélectionner les feuilles de thé de qualité supérieure. Le salaire de l’ouvrier chargé de cette tâche est de 70 yuans environ, contre 50 yuans l’année dernière.

  
« Dans le champ Xinyangmaojian, les températures ont augmenté progressivement, parfois rafraîchies par des petites pluies qui ont favorisé la cueillette de thé. Si les températures montent trop vite, le délai n’est pas suffisant pour la cueillette du thé, explique le directeur de la société Xinyangguojichacheng, Ouyang Daokun. Ces dernières années ont vu beaucoup de développements successifs de production. Or cette année, la cueillette était très importante, et les coûts de production n’ont pas cessé d’augmenter, ce qui est une source de fortes préoccupations chez les producteurs de thé. »
 
En 2010, dans la zone de production du thé du Jiangnan, dans le Zhejiang [au sud de Shanghai] la pénurie de main doeuvre de collecte a entraîné une perte de 15 % de feuilles de thé. Et l’année suivante, dans la même région, la collecte du thé de printemps aurait nécessité 1,8 million de personnes, mais la main d’oeuvre rassemblée na atteint en réalité que 1,32 million de personnes, soit un écart de 27%, au salaire journalier d’environ 150 yuans par jour. En 2011, dans la ville de Enshi, dans le Hubei, le salaire journalier de collecte était de 80 yuans ; à Yichang il était de 100 yuans par jour, à Xiangfan de 120 yuans, à Suizhou de 80 yuans. Dans le Zhejiang, le Hunan, ou le Jiangxi, à Wannan, Sunan et Enan, les coûts de main d’œuvre de collecte ont augmenté de 10 % en un an.

Absence de standards d’évaluation
 
Dans la fabrication du thé, les coûts de la main d’œuvre ne représentent qu’une part des coûts de production. Ils ne sont qu’en partie à l’origine de la hausse du prix du thé – et pas en majeure partie. Du côté de la vente, le prix au détail du thé doit dépendre de critères officiels standards. Or, le discours habituel dans le secteur du thé, cest que les prix varient suivant la qualité« Un bon thé est naturellement cher. » Après, sur ce qu’est actuellement un bon thé, le secteur du thé a là aussi son dicton, « cest celui qui vous convient. » Si on met les deux phrases bout à bout, il est assez peu étonnant que le prix du thé soit une notion assez floue.
 
Pour le thé Tieguanyin par exemple, « les standards d’évaluation sont plutôt déroutants », comme l’explique Yang Kaiwen, gérant d’une boutique de la rue Maliandao [rue des marchands de thé à Pékin] proposant cette variété de thé depuis plusieurs années. « Donner des explications claires à un client sur ce qu’est un grade est vraiment exténuant, reconnait-il. Pourquoi tel thé correspond à tel grade, tel prix d’un grade de thé est-il vraiment raisonnable? Pourquoi dans la même catégorie y a-t-il des thés chers et des thés abordables? » Yang Kaiwen est souvent interrogé en détail, et la seule réponse qui puisse rapidement le tirer d’embarras est la suivante : « choisissez le thé qui vous convient ».
 
Fixer un prix nécessite auparavant de définir le grade. Selon les standards en vigueur dans le secteur du thé, il existe bien des méthodes d’évaluation, mais on ne peut pas les appliquer de façon généralisée, car il faut aussi intégrer des éléments comme les saisons, les collines d’origine, les styles différents suivant les circonstances. Les résultats naboutissent qu’à une évaluation et à un classement, et le prix fixé selon ces bases ne donne pas d’indications précises sur la qualité du thé.
 
« Le thé Tieguanyin actuel n’a pas encore de classification correspondante à un standard opérationnel, poursuit Yang Kaiwen. Dans la zone de production du Fujian, à Anxi, les marchands vont voir les producteurs de thé pour s’approvisionner, et là non plus il n’y a pas de standards stricts d’évaluation. Il existe beaucoup de grades sur le marché, les standards sont en grande partie définis par le marchand lui-même, chaque marchand ayant ses propres critères. Bien sûr, des marchands différents signifient des catégories différentes et évidemment, des prix différents. »

A la tête du client

Contrairement au thé Tieguanyin, le thé Puer voit ses prix contrôlés dans les usines de production. « Les standards d’évaluation du thé Puer semblent assez exhaustifs. Un lot de thé à la qualité constante se verra attribuer le même grade, et la fixation du prix est alors assez aisée», précise Chang Hao, collectionneur de thés Pu’er depuis de nombreuses années. Mais le thé Pu’er présente aussi des caractéristiques distinctes qui peuvent facilement brouiller les cartes. Par exemple, pour une galette de thé Dayi de 70 ans d’âge, « la production est limitée donc les magasins près des usines ou les marchands de thé nont pas nécessairement de stocks disponibles. Dans la plupart des cas, il sagit de vente aux collectionneurs, et la fixation du prix se fait à la tête du client. Le marchand évalue juste le seuil psychologique au delà duquel les soi-disant experts en thés ne sont plus prêts à payer. Une galette initialement à 100 yuans peut ainsi trouver acheteur à 500 voire plusieurs milliers de yuans. » Chang Hao l’affirme, « le prix du thé ne découle pas d’un calcul rigoureux, mais dépend juste de l’audace du marchand. »

Signe extérieur de richesse
La hausse des prix liée aux coûts et à la qualité du thé n’est rien comparéà  la flambée des prix des thés concept et des théà offrir.  Le ‘TouguoCha’, par exemple, est bien davantage un signe extérieur de richesse que les traditionnels ‘MingqianCha’ et ‘YuqianCha’. Dernièrement, le prix de vente du ‘Longjing TouguoCha’ a atteint à Pékin 9.800 yuans les 500 g – de plus, la demande excède l’offre car les boutiques ont rapidement été en rupture de stocks.
 
Comme le déplore le vice-président de l’association chinoise de distribution des thés Wang Qing, « à l’évidence, avec certains prix élevés se pose le problème du rapport qualité/prix. Ce ne sont pas des thés dégustés par des amateurs de thé. Les prix astronomiques de ces nouveaux thés n’ont aucun rapport avec une quelconque valorisation, mais sont assurément liéà des modes de consommation parallèles anormaux. »
 
Dès leur apparition, ces théà prix élevés et leur dégustation prestigieuse ont fait rêver les consommateurs. Mais parmi les acheteurs de ces thés, combien se les offrent pour les consommer eux-mêmes? Boire du thé sans acheter, acheter du thé sans le boire, cela devient presque un critère de statut social. Signalant les personnalités en vue, les consommateurs de luxe, il ne concerne pas les foules et n’a aucune chance d’évoluer en grande tendance de consommation.

Mise en avant des thés chers
Un employé d’une boutique spécialisée du Wuyuan [province du Jiangxi] vit ce type d’expérience avec la clientèle : « Quand on leur dit qu’un thé est à 800 yuans les 500 g, certains clients penseront que ce n’est pas du haut de gamme et ne l’examineront même pas. S’ils apprennent en revanche que ce même thé est à 8000 yuans les 500 g, ils changeront immédiatement d’attitude et s’empresseront de le goûter. ‘Un thé onéreux est un bon thé‘, telle est la croyance en vogue parmi de nombreux acheteurs de thés haut de gamme. Un prix élevé constitue sans aucun doute une émulation psychologique pour l’acheteur, cela valorise le produit et lui fait penser qu’il ne peut absolument pas être déçu par la qualité. »
Certains marchands âpres au gain sondent l’état d’esprit des clients. Ils les trompent sur la marchandise en faisant passer des thés de qualité moyenne voire basse pour des thés haut de gamme, et suivent les tendances de consommation pointues pour en faire des best-sellers. Ainsi lindustrie du thé na pas lésiné en publicité pour les thés très chers, pensant à tort qu’elle pourrait de cette façon tirer parti de l’engouement pour le thé comme marqueur social. Mais peu imaginaient que cela ne provoquerait que des soupirs chez les consommateurs courants, ceux qui boivent le thé en discutant après le repas et n’ont absolument pas le pouvoir d’achat suffisant pour s’offrir ces fameux thés locaux.
 
Par ailleurs, certains produits aux prix astronomiques sont souvent proposés dans des coffrets, véritables objets-cadeaux en eux-mêmes. Les thés chers sont principalement des théà offrir. Les thés haut de gamme sont souvent proposés par les magasins de thé pour entretenir leur image de marque, tout en étant vendus en tant que cadeaux – encore mieux, dans des coffrets de prix, un HuangHuaLi [coffret en poirier] ou un pot en cloisonné, par exemple, qui représentent une grande partie du coût.

Faibles réseaux de distribution


« La généralisation de la concurrence, les bons vendeurs se mêlant aux mauvais, le manque de marques fortes, les graves déficiences des plates-formes de vente en ligne, une difficulté à opérer à grande échelle sont les difficultés actuelles de l’industrie du thé « , détaille Wang Qing. Concernant le marché du thé, il estime même que 60% des magasins de thé font semblant de bien connaître les produits, quand 80 % des consommateurs de thé sont peu avertis. Selon lui, lorsque les deux parties se trouvent en présence, la vente de thé devient un vrai marché de dupes.
 
Comme le décrit une personnalité du secteur, le secteur chinois du thé est en forme dhaltère : grande capacité de production, grand marché de consommation, faible lien entre les deux – la circulation des produits n’est pas fluide. En 2006, selon les statistiques du centre national de recherche et de développement  (même si elles remontent déjà cinq à six ans, peu de choses ont changé), la plantation et la production de thé en Chine représentaient 32 milliards de yuans, et le marché de consommation finale atteignait 100 milliards de yuans. Entre les deux, le fossé était presque de 70 milliards de yuans.
 
Manque de marques fortes
 
Cela signifie-t-il que vendre du thé est particulièrement rentable ? Rien n’est moins sûr. « Le problème, cest quil y a trop de circuits de distribution, sans véritable envergure, et à lefficacité réduite, poursuit Wang Qing. Si lon peut diminuer les frais de distribution, le producteur de thé en amont pourrait gagner plus et le consommateur final dépenser moins. Ceux qui récoltent de thé seraient plus motivés, ils pourraient consciencieusement et tranquillement cultiver du thé sans avoir besoin de changer de région pour trouver du travail ; les consommateurs pourraient acheter en connaissance de cause, tout en dépensant moins et en améliorant leur compréhension de l’offre. La production et la consommation de thé pourraient enfin entrer dans un cercle vertueux. »
 
Pour Ouyang Daokun, ce qui est actuellement à la charge dun consommateur de thé inclut la sélection du thé, lachat du thé, le stockage, linfusion etc – soit au total un coût prohibitif. Selon lui, il faut mettre en place une chaîne industrielle du thé bien structurée pour finalement améliorer lefficacité opérationnelle de la production du thé dans son ensemble. Les habitudes de production du thé doivent être modifiées dès le début de la chaîne de production. La modernisation des méthodes de vente doit commencer par une analyse des tendances actuelles de consommation. Si lindustrie procède à un auto-examen minutieux, elle trouvera des opportunités de marché,  et sapercevra que la création de marques est la seule solution. Promouvoir les thés concept à prix astronomiques nest absolument pas favorable au développement sain du marché du thé – cest même autodestructeur. Davantage d’énergie devrait être consacrée à la montée en gamme de toute lindustrie et à lamélioration de la qualité.
 
Texte : Jiang Linlin / Chiffres : Dai Xiojie



高价茶是怎样炼成的?

 
文章出处:茶周刊 作者:姜琳琳/文 代小杰/制表 发布时间:2012-04-27
 
春茶集中上市价格普涨,“天价茶”接连浓墨重彩接连登场。西湖龙井曝出每500克18万元,河南一款名茶500克13万元,更有所谓的“熊猫粪便茶”要价500克22万元,相当于每克440元,堪比金贵。记者走访发现,除了这些格外引人注目的“天价”茶,在马连道茶叶一条街在售的高价名茶也并不少见,500克开出两三千至万元比比皆是。茶叶怎么了,原本与柴米油盐并列的开门七件事之一,缘何开始向奢侈品靠拢?
缺人手
  人工成本推高价格
中国茶叶流通协会发布的春茶产销报告显示,每年茶叶都会因为各种成本上升而有一定涨幅,尤其今年,云南、广西部分茶叶主要产地由于遭受持续低温雨雪天气的影响,一些茶叶产品上市晚近半个月,导致茶商和茶厂集中采茶压力陡然增大,人工价格上涨近20%,在此基础上,茶叶价格普遍上涨5%-10%。
以信阳毛尖为例,清明节后,信阳毛尖大面积开采。目前信阳毛尖采茶工一天的工费普遍在80元左右,而在两三年前,采茶工一天的工费不超过50元。信阳毛尖采回来之后的工序就进入制茶阶段了,炒茶师傅的工资也随着这两年的物价上涨而上涨。茶叶炒好之后就是要进行择茶,择茶就是把好的信阳毛尖茶叶与次一些的进行分开。择茶工一天的工费目前在信阳大概是70元左右,而在去年价格还在50元以下。
“信阳天气盘旋式升温,偶尔有小雨回调,这样非常利于信阳毛尖春茶的生产。如果升温太快太急,茶叶就会采摘不及。”信阳国际茶城总经理欧阳道坤说。“近几年扩充的新茶园陆续投产,今春新茶大丰收,但生产成本不断上涨让茶农心中都有焦虑。” 
而在江南产茶区,2010年,浙江省因采摘劳动力短缺造成失采的比重达15%,2011年该省春茶需采茶工180万人,实际到位132万人,缺口达27%,采工人均工资150元/天。2011年,湖北恩施州采摘工工资为80元/天/人,宜昌为100元/天/人,襄樊地区为120元/天/人,随州为80元/天/人。浙江、湖南、江西等省和皖南、苏南、鄂南等地采工成本较上一年出现10%的涨幅。
没标准
  独特稀有抬高价格
在茶叶产区,人工成本自然是要归到生产成本里计算的,只是茶叶价格上涨的一部分,且并非重要的一部分。而在茶叶销区,茶叶到底该定个什么价,说到底需要标准的支撑,茶行里通常的说法是按品质定价。“好茶自然贵。”然而究竟什么是好茶,茶行里还有一种说法,“适合你自己的就是好的”。两句话连在一起,茶价怎能不成糊涂账。
以铁观音为例,“市场上关于铁观音的等级标准比较混乱”。在马连道经营多年的铁观音商户杨文凯表示,“要跟客户解释清楚什么是一级很费劲。为什么那么多茶叶叫一级,一级的茶叶什么价才合理?同是一级为什么有的贵有的便宜?”杨文凯经常被这样追问,这时候惟一能迅速解围的答案就是,“选适合你自己的”。
定价必先定级。根据现行茶叶评定标准,虽然有感官评级法,但并不能普遍适用,还要结合到不同季节、不同山头、不同风格的具体情况而论,这样才能较全面对安溪铁观音的审评。结果成了只为评级而评级,在指导价格上基本不具备参考价值。
“目前的铁观音茶叶还没有一个统一可执行的标准;在产地福建安溪来说,商家去茶农家收茶,同样没有严格的级别标准。而市场上的很多级别、标准多是商家自定,每个商家都有自己的标准。当然不同商家不同级的茶叶价格也就不同。”
与铁观音不同,普洱茶的价格多半由大茶厂控制,“普洱在标准方面算是茶叶中比较完备的,一个批次的茶叶质量相同,拼配茶饼配方相同,比较容易进行价格对比”。多年收藏普洱茶的常浩告诉记者,但是普洱茶也有独特之处易造成价格乱象,以大益厂70年长庆茶饼为例,“由于是限量生产,原厂专营店、经销商手里都未必会有存货,很多是为藏家代卖,藏家定价,完全由其心理价位决定,所谓货卖识家,原本百元上市的茶饼,可能卖500元到上千也有人收”。常浩说,“茶叶这东西价格没办法定,就看你敢不敢卖了”。
送礼茶
  攀比心理追高价格
成本、品质带来的茶价上涨与概念茶、送礼茶带来的涨幅相比,不过九牛一毛。以“头锅茶”为例,在传统的“明前茶”、“雨前茶”概念之外,“头锅茶”更具现代奢侈享受的标志性。不久前,“头锅龙井”在京销售价每斤高达9800元,而且还供不应求很快脱销。
中国茶叶流通协会常务副会长王庆表示,“显而易见,一些高价茶的性价比是有问题的。那不是爱茶人自己喝的茶。天价新茶的背后并非是价值与价格的合理配置,而必定是畸形消费的暗中支撑”。
高价茶叶的出现,让人们对其与公务消费的关联产生遐想。天价茶叶有多少是购买者买来供自己消费的?喝者不买、买者不喝几成社会一致评判。着眼于上层人士、豪华级消费,没有适应一般公众消费,势必无法走进大消费视线。
婺源茶叶专营店的一位工作人员在销售中有这样的体验,“有些顾客有着这样的心态,同一款茶叶,如果听说是800元一斤的,就会感觉不高档,连试都不愿试。如果说是8000元一斤,马上就会换一种心态,积极地去品尝。‘高价茶就是好茶’,这是很多高价茶消费者普遍存在的心态,高价无疑是给消费者的一种心理暗示,让人感觉既然卖得高,品质肯定不会让人失望”。
受巨额利润的驱使,一些商家抓住顾客们的心理,以次充好,用一些中低档茶冒充高档茶来卖,并且在时尚消费风潮的带动下,一度热卖。茶企着眼于爆炒天价,以为如此才是提高茶叶身价的绝招。殊不知,却令广大消费者望茶兴叹,一般百姓只能做茶叶饭后的谈资,根本无能力购买国内名茶。
另外,一些天价产品往往都是靠包装出来,有礼品属性。“贵的茶叶主要都是送礼的。”高端茶叶往往为了茶商的品牌形象需求而打造,同时作为礼品,更看重外包装,比如黄花梨的盒、景泰蓝的内罐等,这占去了很大一部分成本。
业内观察
  流通渠道整合  品牌化是惟一出路
“同质化竞争、商家良莠不齐、缺乏影响力的品牌、电子商务平台严重缺失、难以形成规模化经营是目前茶产业的通病。”王庆表示,延伸到消费市场,业内有这样的形容,60%的茶商是假装懂茶,80%的消费者是真不懂茶,到都市消费者面前,茶叶销售成了摇头晃脑的推销。
业内人士认为,中国茶行业是典型的哑铃状结构。产能大、消费大,中间环节薄弱,流通不畅。2006年,国务院发展研究中心曾有数据,虽距离现在已经过去了五六年,但还是很能说明问题。中国茶叶种植和加工的产值是320亿元,消费者为喝茶消耗的成本却高达1000亿元,中间有近700亿元在流通中消耗掉了。
这说明卖茶很赚钱吗?其实不然。“关键是渠道过多、没规模、效率低。如果能减少流通的消耗,上游茶农可以多赚点儿,终端百姓也可以少花点儿。种茶人有积极性,能踏踏实实安安心心种好茶,也不用出去打工了;消费者能明明白白消费,同时花钱少了,喝茶群体会增加,茶叶生产和消费才能进入良性循环。”欧阳道坤认为,消费者喝茶需要支付的包括了解茶、购买茶、存放茶、冲泡茶等在内的综合成本过高。必须进行产业链分工,布局一条界限清晰的茶产业链,最终将提高茶产业的整体运行效率。改变从产业链源头起步的做茶习惯,现代营销应该从把脉当代都市生活和都市消费者需求开始,茶企如果细细体味,便会找到商机,品牌化是惟一出路。爆炒高价茶概念,并不会真正有利茶叶市场的健康发展,爆炒天价茶对茶叶市场而言是一种内耗,茶叶企业更多的精力应该放在升级产业和提高品质上来。
商报记者 姜琳琳/文 代小杰/制表