Touristes, revenez consommer en Chine !

Source : 南方日报 Nanfang Daily, le 9 novembre 2012
Photo : ifeng

En août dernier, Louis Vuitton, la filiale du groupe LVMH, ainsi que d’autres groupes de luxe internationaux ont annoncé leur projet d’augmentation des prix de vente de leurs articles de luxe en Europe, afin de protéger le marché chinois. Prada devrait suivre, selon le porte-parole de la marque, dans hypothèse où l’euro continue à baisser, afin d’atténuer la différence de prix avec les articles vendus en Chine.

Deux mois plus tard, la décision, première du genre, de Louis Vuitton s’est concrétisée : sur le site internet français de la marque, plusieurs sacs classiques ont tous vu leur prix croître de 10 % environ. Après ajustement, la différence de prix avec les articles vendus en Chine est réduite d’approximativement 1.000 yuans. Et selon les responsables des ventes en Chine, cette augmentation des prix ne sera pas appliquée pour le moment sur le marché chinois.

Si Louis Vuitton augmente ses prix en France, et pas en Chine, s’agit-il d’une marque d’attention particulière envers les consommateurs chinois? En fait, pas vraiment.

Cette initiative  des marques de luxe internationales a une explication : d’une part, touchés  par la dépression économique, les consommateurs européens et américains de produits de luxe commencent à montrer des signes de lassitude ; d’autre part, les chiffres ont déjà montré maintes fois le potentiel de consommation des Chinois. Les unes après les autres, Louis Vuitton et les autres grandes marques internationales ont placé de grands espoirs dans le marché chinois, où elles ont massivement investi, en s’implantant dans les grandes métropoles, voire même dans les villes de deuxième et troisième catégories.

40 % des achats de luxe

Toutefois, ce qu’elles n’avaient pas prévu, c’est le manque de maturité des modes de consommation des Chinois. En effet, ils ne songent pas à sortir de chez eux pour aller consommer dans la boutique de luxe la plus proche, mais se précipitent en masse pour faire du shopping à l’étranger. Selon un rapport publié en octobre par le cabinet de conseil Bain sur le marché mondial du luxe, les consommateurs chinois ont acheté un quart des produits de luxe vendus dans le monde entier, le shopping des touristes représentant 40% de la consommation globale des produits de luxe.

L’appétit de consommation des Chinois en Europe et aux États Unis est désormais le verre de vin chaud dans le vent froid économique, mais dans le même temps, il signifie pour les marques de luxe qui ont investi en Chine une fuite des consommateurs. Sur ce marché, les performances n’atteignent pas les objectifs, voire même déclinent. Selon des données publiées, la croissance de Burberry dans la région Asie Pacifique a baissé à 16% cette année, alors qu’elle était de 67 % l’année dernière à pareille époque, la croissance en Chine ayant reculé de 30 à 15 % environ. Les ventes de Prada ont aussi faibli sur le marché chinois. Dans les régions de haute profitabilité apparaît ainsi une baisse des ventes, une tendance que chaque marque ne souhaite évidemment pas voir persister.

Pourquoi les Chinois aiment-ils autant consommer à l’étranger ? Les principales raisons de cette ruée vers le shopping sont les suivantes : le décalage de lancement des collections des marques de luxe qui entraîne un choix réduit d’articles pour les consommateurs chinois,  le problème du service après-vente, et l’énorme différence de prix pour le même article entre l’Europe et la Chine.

« Plus c’est cher, mieux c’est »

Une fois identifié le nœud du problème, à savoir faire revenir les consommateurs sur le marché chinois, la méthode la plus simple est donc d’atténuer l’écart de prix. Baisser les prix en Chine? Cette mesure présenterait à l’évidence des risques, car elle impacterait non seulement les bénéfices, mais également causerait des dommages à l’image de la marque, car les consommateurs chinois sont persuadés que « plus c’est cher, mieux c’est ». Donc la seule solution est d’augmenter les prix en Europe. Ainsi peut-on faire d’une pierre deux coups, en maintenant le niveau des ventes et des bénéfices du côté chinois, tout en gagnant beaucoup d’argent pendant les soldes de fin d’année !

Louis Vuitton et d’autres marques de luxe procèdent donc pour la première fois à une augmentation des prix sur le marché français, en invoquant le taux de change, et cette augmentation est rapidement répercutée par les agences d’achat à l’étranger.

Les autres marques de luxe vont-elles suivre? Cela reste encore à voir. Mais selon des agences d’achat à l’étranger, Yves Saint Laurent, Céline, Chanel et d’autres marques auraient l’intention de pratiquer des hausses de prix en Europe à des degrés divers.

Cette hausse des prix des grandes marques sur le marché européen pourra-t-elle réellement faire revenir les consommateurs de luxe sur le marché chinois? Personnellement, je suis modérément optimiste.

Yu Dongxue

LV法国提价,消费能回流中国吗?(组图)

2012-11-09 09:04   来源:南方日报     编辑:Spider  评论05人参与

早在今年8月,LV的制造商威酩轩集团(LVMH)等国际奢侈品行业巨头就传出计划提高奢侈品在欧洲市场的售价,以保护中国市场的消息。普拉达也跟进,其发言人宣称,倘若欧元持续疲软,为了减少与中国的价差,该公司也会考虑在欧洲提价。

时隔两个月之后,LV的提价计划率先兑现,LV法国官网的几款经典款手袋价格已全线上调,涨幅达到10%左右,部分产品调整后与国内的差价缩小到了1000元左右。而中国市场的销售人员表示,这一调价计划暂时没有得到跟进。

此次LV只在法国提价,而未在中国市场提价,难道是为了特别照顾中国的消费者?其实,非也。

国际奢侈品大牌们作出如此的考虑是有原因的:一方面,受经济不景气的影响,欧美奢侈品消费开始持续低迷;另一方面,相关的数据已经多次证明了中国人的消费潜力。于是LV等国际大牌纷纷看好中国市场,相继在中国投入巨资,布局一线城市,甚至二三线城市。

然而,让他们意想不到的是,中国消费者对于奢侈品的消费心态并不太成熟,他们并不在离家最近的奢侈品店里消费,而是趋之若鹜地到海外购物。据贝恩公司今年10月发布的《全球奢侈品市场研究报告》,中国消费者购买了全球四分之一的奢侈品,其中游客拉动的消费额占全球奢侈品消费总额的40%。

中国消费者在欧美市场的疯狂血拼成了经济寒冬中的一剂强心针,但同时,也使得奢侈品大牌们在华投资遭遇消费外流,业绩表现不尽人意,甚至出现下滑。据公开资料显示,Burberry集团今年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%,中国的销售增幅也从30%下滑到15%左右,而Prada财报也显示在中国市场的销售下滑。利润率高的国家区域出现销售业绩下滑,各品牌厂商显然不希望这种势头继续下去。

为何中国人如此热衷海外消费?究其原因,除了奢侈品大牌们在中国时差式上新,导致消费者在国内购买选择不多的问题,以及售后服务等问题,同款产品在欧洲市场和中国市场的巨大价格差,是导致中国人海外疯狂抢购的重要原因之一。

找到问题的症结所在,要将相关消费引导回中国市场,最简单的方式就是缩小价格差。在中国市场降价?这个举动无疑是冒险的,这不仅会影响到利润,或许还会对品牌形象带来损伤,因为中国消费者奉信“贵的才是好的”。那就只能在欧洲市场提价。这样不仅可以保证中国区的销售份额和利润,还可以在年底的扫货狂潮中多赚一笔,真是一举两得!

如今,LV等奢侈品品牌已经率先以汇率的名义作出了在法国市场提价的举动,而这一提价计划也遭遇了海外代购商家们的快速跟进。其他奢侈品品牌是否会跟进?目前尚有待观察。不过据消息灵通的海外代购人士透露,YSL、CELINE、CHANEL等品牌将在欧洲出现不同程度的涨价。

奢侈品大牌们的欧洲提价计划,真的能把奢侈品消费引回到中国市场吗?我本人,持谨慎乐观态度。

于冬雪