Auchan force le pas en Chine

 Source : 商业周刊 Business Weekly (Taiwan), le 13 mars 2013
 Photo : Gao Peng

En Chine, la vitesse d’ouverture de supermarchés d’Auchan, poids lourd de la grande distribution française, est bien plus lente que celle des ses homologues étrangers. Mais l’arrivée récente dans le pays d’un cadre français pourrait bien signifier que  l’expansion d’Auchan en Chine passe à la vitesse supérieure.

100 magasins d’ici trois ans
Les médias français ont récemment annoncé qu’un responsable français des ressources humaines chez Auchan, Jean-Pierre Rous, vient d’être nommé en Chine. Auparavant, de 2001 à 2004, ce cadre avait dirigé l’équipe de développement d’Auchan en Pologne. Toutefois, Jean-Pierre Rous n’est pas directement responsable du développement des magasins en Chine, mais « dans un premier temps il sera responsable des caisses de plusieurs magasins, avant de prendre le plus tôt possible le poste de DRH de tout le marché chinois ».
Bien qu’elle ne concerne pas les plus hauts niveaux du management, l’arrivée de Jean-Pierre Rous peut être considérée comme un signe de la volonté d’Auchan d’accélérer le rythme de son développement en Chine. En termes de ventes et de vitesse d’expansion, Auchan se classe loin derrière ses homologues étrangers. Selon le rapport 2011 sur la situation des principales chaînes de distribution étrangères publié par  l’Association des chaînes chinoises, Auchan ne se place qu’à la 12e position. En fin d’année dernière, Auchan comptait 55 magasins en Chine, alors que l’enseigne RT Mart, qui est également détenue par Sun Art Retail, cotée en bourse [de Hong Kong], en totalisait 219.

Autre signe d’une volonté expansionniste, le groupe a acheté l’an dernier au groupe Métro 91 supermarchés Real en Europe centrale et orientale. Et la direction d’Auchan Chine a déclaré que le groupe pourrait accélérer son développement en Asie par le biais d’acquisitions ou d’autres partenariats. En Chine, d’ici trois ans, Auchan entend compter 100 magasins – ce qui implique un rythme moyen d’ouverture de 15 magasins par an.
La pression de la bourse
« En tant que groupe familial, Auchan n’a aucun précédent dans la cotation en bourse. Mais du fait de sa participation croisée de long terme avec RT Mart, les obligations boursières de RT Mart deviennent applicables à Auchan », explique Hu Chun, directeur général du cabinet de conseil financier Shang Yi de Shanghai.
La société mère de RT Mart, le groupe [taïwanais] Ruentex, a récemment formé avec le groupe Auchan une joint venture, Ji Xin, dont le groupe français détient 51 % des parts. Cette joint venture est actionnaire majoritaire de Sun Art Retail, avec 59,16 % du capital. Aux côtés de Ji Xin, Auchan et Ruentex possèdent respectivement 11,26 % et 18,91 % des parts de Sun Art Retail, les 10,67 % restants étant la propriété d’un investisseur individuel.
Or, Auchan n’a jamais, depuis ses débuts, été un adepte de la course aux ouvertures. Ce mode de développement plutôt minutieux a d’ailleurs un impact sur la part de marché de l’enseigne en Chine. En 2012, la PDM de Sun Art Retail était de 8 %, contre seulement 1,6 % pour Auchan.
 « Depuis sa cotation en bourse, Auchan a des responsabilités vis-à-vis des actionnaires, mais l’étendue de sa présence en Chine n’étant pas proportionnelle à sa participation financière, le marché sera plus attentif aux déclarations de RT Mart quant aux performances de Sun Art Retail », observe Hu Chun.
Les chiffres de l’an dernier confirment qu’Auchan accélère son plan d’ouverture. A mi-année Auchan n’avait ajouté qu’un magasin à son parc chinois, mais au second semestre, 9 magasins ont vu le jour. Rappelons que fin 2011, après plus de 10 ans de présence en Chine, l’enseigne ne comptait que 45 magasins.
Qualité préservée ?
« Pour Auchan, le plus important n’est pas d’ouvrir le plus grand nombre de magasins en Chine, mais plutôt de garantir la rentabilité des magasins existants », avait affirmé en 2011 le directeur général de Auchan Chine. Dans ce cas, alors que l’accélération des ouvertures est rendue obligatoire par la cotation en bourse, Auchan pourra-t-elle continuer à maintenir la qualité de ses magasins ?
L’enseigne détient en propre plus de 60 % de ses magasins. Hu Chun souligne que cette préférence accordée à l’établissement en propre est l’une des raisons de la lenteur de la percée de l’enseigne dans le pays. Mais ce soin accordé par Auchan à ses magasins est plutôt positif, et la rentabilité par magasin est bonne. « Sur ce point, Auchan et RT Mart présentent des similarités», précise Hu Chun.
Par conséquent, si Auchan ouvre des magasins en location, qui viennent s’ajouter à ceux développés sur des bases solides, l’enseigne pourra aisément cumuler vitesse d’ouverture et rentabilité – l’objectif de compter 100 magasins d’ici trois ans nécessite d’en ouvrir 45 dans les trois années à venir.
L’an dernier, Auchan a été avare de son expertise, elle n’a ouvert que 10 magasins. A l’avenir elle doit donc tenir le rythme de 15 ouvertures par an. Pour 2013, selon les informations de la plate-forme spécialisée dans le commerce linkshop, des engagements ont bien été pris par l’enseigne, mais au moins cinq magasins ne pourront pas encore être opérationnels.
Lou Yue
 
空降高管 欧尚在华发力市场开发
文章出处:商业周刊 作者:娄月/ 高鹏/ 发布时间:2013-03-13

 

法国零售巨头欧尚超市在中国的布局速度远远落后于其他外资超市同行。不过,随着其法国总部高管来华拓展市场,欧尚的扩张被业界认为如箭在弦。这也让欧尚在华进入新的发展阶段。
  三年门店增至百家
  据法国媒体报道,近日欧尚法国总部的人事高管让·皮埃尔·鲁将来华指导市场开发工作。2001年至2004年,他曾带领团队拓展欧尚在波兰的市场。不过,皮埃尔在中国并不直接负责门店拓展,而是“初期负责部分商场的出纳工作,以尽快确定人事工作在整个中国市场的职能”。
  尽管如此,皮埃尔的到来也足以视为欧尚加速在华扩张步伐的信号。欧尚的销售规模和门店拓展速度远远不及外资同行。中国连锁协会发布的《2011年主要外资连锁企业经营情况》显示,欧尚仅位列第12位。
  截至去年底,欧尚在中国共有55家门店。而同属于“高鑫零售”上市公司的大润发已有219家门店。
  无独有偶,去年欧尚集团收购麦德龙在中东欧的91家Real大卖场后,欧尚中国方面表示,集团在亚洲市场也可能采取收购或其他合作方式来提速扩张。欧尚欲在三年内将中国区门店数量增至约100家。这也意味着未来欧尚将以每年15家左右的速度开店。
  上市公司压力所迫
  “欧尚作为家族企业,在全球范围内都没有上市的先例。但因为在中国与大润发长期交叉持股,让欧尚与大润发捆绑上市成为必要。”上海尚益咨询总经理胡春才告诉北京商报记者。高鑫零售招股书显示,大润发母公司润泰集团和欧尚新组成的合资公司吉鑫是高鑫零售的控股股东,持股59.16%。其中,欧尚持有吉鑫51%股权,润泰持有49%股权。除吉鑫外,法国欧尚和润泰集团还分别持有高鑫零售11.26%和18.91%的股权,余下10.67%股权为个人股东持有。这意味着欧尚在高鑫零售中的所占股份并不少。
  然而,欧尚一贯不提倡跑马圈地的做法。在门店上深耕细作的风格影响了欧尚的市场占有率。数据显示,2012年高鑫零售的市场占有率为8%,但欧尚的占有率仅有1.6%。“上市后欧尚需要对股东利益负责,但其持股比例与发展规模不成正比,甚至业界有高鑫零售业绩主要靠大润发的说法。”胡春才说。
  去年的数据也印证着欧尚加快布局的计划。上半年欧尚在中国仅新开1家门店,但下半年开出了9家。而截至2011年底,欧尚进入中国十余年,也仅有45家店。
  提速能否兼顾质量
  “对欧尚来说,最重要的不是在中国开很多的门店,而是要保证开出的每家门店都盈利。”2011年,时任欧尚中国董事总经理的苏德华曾这样表示。那么,上市后不得不提速的欧尚能否继续保证门店的质量?
  数据显示,欧尚60%以上的门店为自有产权。胡春才也认为,欧尚比较推崇自建物业,这是其国内门店建设速度始终较为缓慢的原因之一。但欧尚的门店精细化做得比较好,单店效益也不错。“在这一点上,欧尚与大润发还是有相似之处的。”
  这意味着,欧尚若放开租赁门店的比例,加上门店经营的扎实基础,公司取得速度和效益的兼得并不是难事。按照未来三年门店增至百家的目标,欧尚要在未来三年内开出45家门店。而欧尚去年在提速上“小试牛刀”,就开出了10家。未来达到年均15家的速度尚在掌握范围之内。据联商网的统计,今年欧尚已签订协议但尚未开业的门店至少有5家。