Le marché pour enfants, balbutiant mais prometteur

Source : 北京商网 Beijing Business Online, le 22 mai 2013

Entre 2005 et 2009, le marché de la consommation pour l’enfant est passé de 74 milliards de yuans à 165,3 milliards de yuans, et cette année, les dépenses consacrées à l’enfant devraient atteindre 311,1 milliards de yuans. Si l’on prend l’exemple du secteur de l’habillement pour enfant, la taille du marché chinois est déjà de 100 milliards de yuans, avec une production de 5 milliards de vêtements. Devant un tel potentiel de marché, les vêtements pour enfants sont devenus la part la plus convoitée du secteur de l’habillement.

Absence de marques phares

De nombreuses marques se sont ruées sur ce segment pour en faire le moteur de leurs profits, mais comme le souligne Liao YanChun, le président du comité des produits pour bébés et enfants, la grande faiblesse du marché chinois de l’habillement pour enfants est la rareté des marques. Ainsi, 70% de la production chinoise actuelle de vêtements pour enfants n’a pas de marque, provenant en grande partie de PME et de micro-entreprises qui sont prioritairement des façonniers. Bien que ces dernières années des marques aient commencé à émerger, le secteur des vêtements pour enfants en est encore au stade de la « mêlée initiale », et manque d’entreprises charismatiques.

Dans un marché global de l’habillement déprimé, le secteur des vêtements pour enfants est le seul segment à maintenir un rythme de progression soutenu. En conséquence, il attire de plus en plus de marques de prêt-à-porter. Zara, H&M, Uniqlo, Gap, ont intégré dans leurs magasins de grands espaces dédiés aux vêtements pour enfants.

Pour la première fois depuis 2010 et l’arrivée de Li Ning dans les tailles juniors, la marque pour enfants Li Ning a exposé indépendamment lors de la 21e édition du salon international de l’habillement en Chine.

Li Ning n’est pas le seul à s’intéresser aux belles perspectives des vêtements d’enfant : d’autres marques comme 361°, Anta, Xtep, Semir … ont successivement annoncé que les vêtements d’enfant généraient leur meilleure croissance, et qu’elles comptaient cette année continuer à développer cette activité, et à développer les magasins dédiés.

Fidéliser la clientèle

Concernant les magasins et en particulier les centres commerciaux, les formats de magasins pour enfants ne sont pas seulement conçus pour attirer les enfants et les faire expérimenter et acheter, mais aussi pour soutenir la croissance des dépenses de la famille et favoriser la fidélité des consommateurs.

Pendant la période du 1er mai cette année, des magasins ont pris par exemple l’initiative de proposer sur deux places publiques des installations permettant aux enfants de faire la sieste, ou du sport comme du toboggan, ainsi que des spectacles de clown, voire même un élevage de lapins auxquels les enfants pouvaient donner à manger.

Certains responsables de marques de mode enfantine affirment que le marché pour les enfants est déjà l’un des moteurs de la consommation des ménages. De nombreux centres commerciaux commencent ainsi à rapprocher les magasins pour enfants des magasins de vêtements d’adultes, pour renforcer les ventes de ces derniers.

Face aux énormes opportunités de marché, les supermarchés commencent aussi à promouvoir les catégories de jouets pour enfants.Carrefour vend depuis l’année dernière la fameuse marque Fisher Price. La marque du groupe Mattel, qui fabrique les jouets les plus stimulants pour les bébés, est la première marque de jouets pour enfants en Chine.

Ils’agit d’une première car auparavant les consommateurs étaient nombreux à acheter les jouets Fisher Price sur Internet et dans les boutiques spécialiséesde jouets. Or après avoir fait leur entrée chez Carrefour, les jouets de la marque américaine ont fait l’objet de promotions inattendues, et parfois les prix étaient plus bas qu’en ligne. Ces initiatives ciblent les nombreuses jeunes mamans branchées, qui pensaient jusque maintenant que seules des petites marques de jouets pour enfants étaient vendues dans les supermarchés, et qu’il n’y avait aucune garantie de sécurité. Pour acheter des jouets équivalents à Fisher Price, elles allaient sur 55Haitao [海淘, site de vente en ligne de marques étrangères].

Pas d’acteur majeur en commerce électronique

De plus en plus, le segment particulier des mères de nouveaux nés plébiscitent en priorité la facilité d’achat sur Internet. Le site internet spécialisé RedBaby – racheté récemment à extrêmement bas prix par le groupe Suning – développe de façon continue son offre pour la grossesse, les nouveaux nés et les enfants, à l’instar de TmallJD, DangDang et autres sites B2C qui prennent position sur ce marché. Toutefois, tant au niveau spécialisé que généraliste, aucun grand acteur ne se distingue encore dans le commerce électronique du marché pour enfants et la clientèle reste très versatile.

Ainsi, les réseaux de distribution privilégiés par les parents pour l’achat de lait en poudre restent les supermarchés traditionnels, mais les achats sur les sites Internet locaux généralistes ou spécialisés représentent déjà une tendance qui compte. Et les parents qui utilisent 55HaiTao ou qui se font rapporter du lait en poudre de l’étranger pèsent respectivement 15,3 et 20 %.

Le prix n’est pas l’élément qui influence en priorité le choix des mères de nouveaux-nés sur les sites Internet. Les critères déterminants sont les marques, la qualité et la sécurité des produits. S’ils veulent vraiment gagner – sur le long terme – le coeur des consommateurs, les sites de commerce en ligne doivent avoir constamment pour obsession « la conscience de la qualité des produits », afin d’offrir aux consommateurs la qualité et la sécurité ainsi qu’un parfait service après-vente.

Selon l’analyse d’un acteur du marché, le marché chinois pour les nouveaux-nés et les enfants est actuellement peu concentré, la compétition y est désordonnée. »Contrairement à ce qu’on observe pour d’autres catégories, une fois que la confiance a été remise en cause vis-à-vis des produits pour enfants, il est très difficile de la restaurer. Le marché chinois des produits pour enfants doit gagner en maturité, le secteur doit encore bâtir des marques, améliorer la qualité et le management, etc. En résumé travailler pour améliorer beaucoup d’aspects. »

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儿童消费市场火爆背后暗藏隐忧:儿童业态成标配

2013年05月22日08:08 来源:北京商报 手机看新闻


某童装品牌中国区负责人表示,儿童消费已成为拉动家庭消费的驱动力之一。相关资料显示,国内父母最主要的购买奶粉渠道仍然是线下超市,不过电商渠道购买已经成为一种趋势。不少高管坦言,对于电商而言,除看好母婴品类的发展外,发力母婴市场还为了增加平台用户黏性。

儿童节未到,各商家的主题促销已如火如荼。由于客群集中,相关商家的订单提升明显。北京商报记者调查发现,婴儿潮推动下的儿童用品市场虽然是一片蓝海,但目前领军品牌和一家独大的零售渠道并未出现,仍处于群雄逐鹿的状态。

  北京商报记者调查发现,苏宁云商发力“红孩子”仅是行业的一个缩影。面对高速成长的儿童市场,各家商企都想从中分食一杯羹。有分析预测,我国将成为全球最大的婴童消费市场。不过,尽管儿童市场呈井喷之势发展,但目前国内儿童市场仍处于“战国”时期,缺乏领军品牌。
  商超篇 儿童业态成标配
  对于商场尤其是购物中心而言,儿童业态已不仅仅是吸引儿童前来体验、消费的功能,还承载着扩充家庭消费、提高用户黏性的作用。
  例如在今年“五一”期间开业的首创奥特莱斯,就在两个广场中设置了供儿童休息、体验的免费设施和项目,如滑梯和小丑表演,甚至养了几只小兔子供儿童前来投喂。在规划中,首创奥特莱斯还将在三层建设一座近3000平方米的儿童游乐设施。无独有偶,华润五彩城也将建设一座面积为4500平方米的“Snoopy儿童乐园”来吸引家庭客流。
  某童装品牌中国区负责人表示,儿童消费已成为拉动家庭消费的驱动力之一。因此不少商场也开始将儿童业态调整到与成人服装同层的位置,带动周边商铺的销售。
  面对商机巨大的儿童市场,超市也开始发力玩具类商品。北京商报记者了解到,从去年开始,家乐福的卖场中出现了世界知名玩具品牌费雪。作为世界第一大玩具制造商美泰公司旗下最受婴幼儿欢迎的益智类玩具品牌,费雪目前已成为中国内地婴童玩具的第一品牌。
  不过,此前消费者多是通过网络和玩具专卖店购买费雪玩具,通过大型超市来销售还是近年来的首次。据了解,费雪进入家乐福后不定期地进行促销,有时价格甚至比网店还要便宜。这拉拢了很多时尚年轻妈妈,她们认为过去超市出售的都是小品牌玩具,没有保障。为了买到像费雪这样的玩具,她们甚至会通过海淘购买。
  专业卖场篇 领军品牌稀缺
  数据显示,2005-2009年,中国儿童消费市场规模由740亿元增加至1653亿元,预计今年,国内儿童消费市场规模将达到3111亿元。 以服装产业为例,我国童装业已拥有1000亿元的市场规模以及50亿件的生产规模。面对如此具有潜力的市场,儿童服装已渐渐成为服装企业竞相争抢的“蛋糕”。
  尽管众多品牌竞相涌入童装市场,并将其作为拉动盈利增长的驱动力,但中国婴幼儿小商品专业委员会会长廖燕纯曾表示,品牌稀缺仍是我国童装行业明显的软肋。据了解,目前国内70%的童装厂家处于无品牌状态,很多都是中小微企业以加工和贴牌为主。虽然近年来一些童装品牌开始崛起,但童装市场仍处于“混战”阶段,缺乏有号召力的企业。
  有业内人士认为,童装将是进入低迷期的服装行业中惟一保持高速增长的市场。正是由于童装市场的火热,越来越多的成衣品牌将触角伸向童装领域。在ZARA、H&M、优衣库、GAP店内,童装区域均以较大面积嵌入其中。
  北京商报记者了解到,从2010年涉足童装领域以来,李宁童装在今年的第二十一届中国国际服饰博览会上首次独立亮相,并且李宁一直采取的授权方式也改为由旗下的天津宽猫咪进行运作。
  对童装行业的看好与重视不止李宁,361°、安踏、特步、森马等品牌纷纷表示,童装已成为企业业绩的增长亮点,今年公司将继续加大童装业务,扩增童装门店。361°童装有限公司总经理陈志诚认为,整个童装行业在两年后会进入“井喷”期,预计保持二三成增长。森马服饰股份有限公司副总裁郑洪伟表示,森马去年“试水”的2000多平方米的新形象店中,旗下巴拉巴拉童装占据了200多平方米的位置,而此前两品牌都是单独运作。
  电商篇 未现一家独大局面
  电商的便利消费成为母婴特殊人群购物渠道的首选。老母婴专业网站红孩子被苏宁以超低价收购,乐友孕婴童一直稳步拓展,天猫、京东、当当等B2C电商平台加码母婴市场。但从目前看,无论是专业还是综合性,还未出现一家独大的局面,同时顾客的稳定性有待提升。
  相关资料显示,国内父母最主要的购买奶粉渠道仍然是线下超市,不过电商渠道购买已经成为一种趋势。据悉,72.7%的父母会通过线下超市购买奶粉,43.8%的父母会选择在国内垂直母婴网站购买,而选择综合类购物网站(如天猫、京东)的比例约为36.5%。另外还有一些使用海淘或代购方式的父母,分别占15.3%和20% 。
  而在自助营销式B2C中,京东、苏宁等集体发力母婴市场。继去年,苏宁6600万美元抄底红孩子后,今年1月,国美在线宣布投入10亿元布局母婴市场;当当网则将母婴与图书、服装列为三大战略品类之一;上月,为了拓展母婴市场,京东商城与多家母婴知名品牌达成战略合作协议,销售额预计高达50亿元。至此,国内主流电商均开始深耕B2C母婴市场。
  群雄逐鹿也导致母婴市场并未出现一家独大的局面。业内人士指出,天猫在国内母婴电商市场占比很高,由于没有自营品类,尚未形成核心竞争力。京东、当当等B2C电商采用自营+开放平台的模式,虽然品类繁多,但开放平台的商品质量监管始终难以解决。苏宁易购、国美在线采用和老牌母婴垂直电商进行合作,在专业性上有所保证,但起步尚晚。
  不少高管坦言,对于电商而言,除看好母婴品类的发展外,发力母婴市场还为了增加平台用户黏性。某大型电商负责人表示,母婴品类对顾客的黏性只有三年,尽管这些用户的黏性相当高,但一旦孩子长到3岁,就存在这些老顾客的刚性流失。“B2C平台的其他商品则可以继续提供服务,留住顾客实现重复购买。不过,尽管国内婴童产业市场前景广阔,但母婴产品的毛利率非常低,运营起来需非常谨慎。”
  从母婴网购消费群体的购买特征来看,价格并不是影响选择的首要因素,相反,产品的品牌和品质保障才是消费者首要考虑的因素。要想真正赢得消费者的心,赢得更加长远的未来,电商企业必须始终保持“正品意识”,为消费者提供有品质保障的产品及完善的售后服务。
  业内人士分析认为,目前,国内婴童市场集中度较低,竞争失序。“不同于其他产品,儿童产品一旦出现信任危机便难以挽回。我国儿童消费品市场通往成熟之路任重而道远,企业仍需在品牌建设、产品质量、行业监管等多方面‘练内功’。”
(责编:李栋、刘阳)