Les parfums à la conquête de la Chine

Source : 南方日报 Nanfang Daily, le 17 novembre 2013
 
 
 
Depuis quelques années, les Chinois étant devenus les « nouveaux riches » de la planète, tous les grands groupes de luxe entrent les uns après les autres sur le marché chinois. Mais, après avoir connu une période de forte croissance, les ventes d’articles de cuir, de chaussures et de prêt-à-porter ont commencé à faiblir. Les marques de groupes de luxe se sont alors tournées en choeur vers les parfums, à la fois pour soutenir le développement des parfums haut de gamme, élargir l’espace de rentabilité, et améliorer les résultats.

Nouveau marché

Selon les prévisions, le marché global du parfum devrait atteindre 45,6 milliards de dollars d’ici 2018, principalement tiré par la capacité d’achat des marchés émergents et par les lancements de nouveaux produits. Les marchés traditionnels d’Europe et des Etats-Unis ayant atteint la saturation, la croissance du marché chinois du parfum excédera de loin celle du marché dans son ensemble : d’ici la fin du 12eplan quinquennal [2015], les ventes de parfums devraient même dépasser les 50 milliards de yuans.

Douglas D. Tough, PDG de International Flavors & Fragrances (IFF) s’est ainsi exprimé sur l’évolution récente du marché mondial du parfum : « Il existe d’énormes opportunités dans les marchés émergents. En 2011, IFF a réalisé 2,8 milliards de dollars de ventes totales, dont environ 27 % provenait d’Asie-Pacifique, au sein de laquelle la Grande Chine représentait la plus grande partie. L’importance du marché chinois est évidente. »

Freins à l’achat

Toutefois, si les parfums se vendent bien sous la bannière des marques de luxe, ils ne sont pas destinés pour autant à devenir une activité principale. Les groupes de luxe doivent en effet se concentrer sur leur expertise, comme les sacs, les bijoux ou le prêt-à-porter, alors que les chaussures, les parfums, les montres, les lunettes de soleil ne sont que des lignes de produits secondaires.

De plus, sur le marché chinois, l’espace potentiel est certes immense, mais il existe encore actuellement des freins à l’achat. D’une part les consommateurs chinois n’ont pas encore pris l’habitude d’utiliser des parfums, et d’autre part les prix des parfums des marques de luxe sont considérés comme trop élevés par une large base de consommateurs. Ainsi, il est à craindre que les marques de luxe doivent faire preuve de patience si elles veulent réussir à grande échelle en Chine avec leurs parfums.

Liu Guang

 
 
 Article édité et traduit 编译的文章
 
 
财报压力重重 奢侈品大牌纷纷出香水
2013-11-17 07:44:16|来源:南方日报|我要分享
近几年,随着中国人迅速变成全球市场中的土豪,各大奢侈品集团也纷纷抢滩中国。在分销渠道方面,依靠着奢侈品集团成熟的销售网店体系,往其中加入几款香水产品搭车销售更加不存在难度。
  近几年,随着中国人迅速变成全球市场中的土豪,各大奢侈品集团也纷纷抢滩中国。然而,在经历了一段时间的高速增长之后,皮具、鞋履和成衣的销售业绩已经开始变得不尽如人意,各集团的财报也愁云频现,为带动销售,各大奢侈品品牌不约而同地将目光投向香氛类产品,特别是加大对高端香水产品的开发力度,以扩大利润空间,实现业绩提升。
  奢侈品大牌纷纷出香水
  据英国《每日电讯报》报道,意大利品牌Prada的副线缪缪(Miu Miu)将在2015年与全球最大的香水公司科蒂集团(Coty Inc.)合作推出旗下的第一款香水产品。双方相互承诺,在接下来的两年内,将通力合作,把缪缪打造成为又一全球知名的香水品牌。科蒂首席执行官MicheleScannavini表示,MiuMiu打造全球性香水品牌对科蒂来说是一个非常好的机会,可以在高端香水市场进一步扩大我们的市场份额。
  华伦天奴(Valentino)也宣布将推出一款名为Valentino Uomo的最新男士香水。据介绍,这款男士香水的香水瓶设计极具奢华,香调则融合了佛手柑、烘焙咖啡、雪松木和皮革等厚重气味。Valentino Uomo香水将从2014年初开始在欧洲、俄罗斯和中东上市,其后在春季期间登陆亚洲,最迟于2015年初前在北美和拉丁美洲发售。据了解,华伦天奴希望将Valentino Uomo打造成为行业内首屈一指的男士香水,并带出旗下品牌男装系列的新方向。
  作为目前唯一一个没有香水产品的奢侈品牌,路易威登也开始跃跃欲试,专门请来世界著名调香大师Jacques Cavallier-Belletrud,在世界范围内搜寻各种濒临灭绝的稀有花卉,为进军香水界做足准备。LVMH董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault对此表示:我们决定慢工出细活。并透露原定最早于2013年底至2014年初推出的路易威登香水的面世时间将被推迟至不早于2016年。
  此外,今年8月,博柏利也已经推出首款自主经营香水BurberryBrit Rhythm,并在美国高端百货公司Bloomingdale’s首发。英国博柏利公司首席执行官Angela Ahrendts在接受媒体采访时表示,未来美容和香水业务将是公司发展的重点。博柏利去年7月宣布从Interparfums购回香水和美容产品代理权,目前该部门已经收回内部管理,香水的销售收入目前约占该部门总收入的95%
  连意大利珠宝品牌Pomellato(宝曼兰朵)也在今年推出了名为“Nudo”的品牌首个香水系列。Nudo“系列的Nudo AmberNudo BlueNudo Rose三款香水分别针对中东美国德国,地中海地区以及亚洲市场的消费群体特别设计,首发产品已经率先于9月和10月在西欧和中东市场上市,预计2014年春天将推广至东欧、俄罗斯和亚洲。
  中国香氛市场潜力巨大
  相关行业研究报告预测,全球香水市场有望在2018年达到456亿美元,主要驱动来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。而在这当中,传统的欧美市场需求已接近饱和,中国国内香精香料市场在未来三年的增速则将远远高于全球范围内的行业增速,预计到十二五末中国国内香精香料市场的销售收入将超500亿元。
  国际香料(中国)有限公司(International Flavors&Fragrances Ltd,简称IFF)董事会主席兼首席执行官Douglas D.Tough在谈到对国际香精香料市场的看法时曾这样表示:新兴市场存在巨大的机遇。2011年,IFF完成28亿美元的销售总额,其中约有27%来自大亚太地区市场,其中大中华区又占去了最大的部分。中国市场的重要性不言而喻。
  在全球经济不景气,各大奢侈品集团为财报发愁的背景下,其将目光投向增长迅速的香水市场,也就成为了一个自然而然的选择。
  据各大奢侈品集团近期公布的财报显示,扩大利润已经成为其当务之急:截至2013930日的三季度,LV所属的时尚和皮具部门收入下滑3.8%24.3亿欧元,高端策略对销售的带动乏力;雅诗兰黛集团截至930日的净利润为3.007亿美元,较去年同期仅仅增加0.4%;截至2013630日的四季度,科蒂集团的净亏损从去年同期的3.473亿美元收窄至6230万美元,其中香水收入同比增长5.6%,成为为数不多的亮点之一,集团全年净收入46.491亿美元,其中24.91亿美元来自香氛业务,同比增长2%,旗下的Marc JacobsChloePlayboyRoberto CavalliLady Gaga Fame等香水品牌均表现不俗。
  从这些数据分析可见,香氛市场的巨大潜力和对奢侈品品牌销售额的带动作用均是有目共睹的。外媒对此又一针见血的描述:在经济不景气时所推出的新香水,其存在的目标就是钱。
  大牌做靠山香水更好卖
  作为奢侈品的入门级产品,香水已经成为普通消费者迈入奢侈品大门的第一站。而背靠着奢侈品品牌的大叔,其所推出的香水产品也完全可以搭上顺风车,轻而易举地实现大卖。因此,业内人士透露,在各大奢侈品品牌打开自身知名度之后,通过推出香水产品来圈钱,已经成为一众奢侈品牌的业绩必杀技
  在产品设计方面,奢侈品品牌一般会要求旗下香水产品的瓶身和味觉设计尽可能传承原有品牌的DNA,与原品牌协调并配合,起到品牌集成的作用。
  在广告宣传方面,香水产品既有奢侈品大牌的口碑打底,再采取快消类似的广告策略,通过杂志广告、电视广告、试用装等手段,就足以使销量无忧。
  在分销渠道方面,依靠着奢侈品集团成熟的销售网店体系,往其中加入几款香水产品搭车销售更加不存在难度。
  不过,奢侈品集团旗下的香水虽然好卖,但却注定难以成为其主业。因为奢侈品集团仍然必须坚守其最擅长的产品,比如手袋、配饰、服装等,而鞋履、香水、手表、太阳镜等副线产品品类则只能是作为配合。
  此外,在中国市场,虽然可预见的空间巨大,但目前却仍然存在一定的销售障碍。一方面中国消费者尚未养成使用香水的习惯,另一方面奢侈品牌香水的价格也并非广大普通消费者所普遍接受,因此,奢侈品品牌旗下香水想要在中国取得巨大成功,恐怕还须一些耐心。
 (编辑:刘广)
责任编辑:大黄蜂