Garnier : l’échec en beauté

Source : 新浪财经 Sina Finance, le 7 janvier 2014
Le groupe français de cosmétiques L’Oréal a annoncé le retrait de la marque Garnier du marché chinois, du fait de ventes en recul.
Avec un chiffre d’affaires de 261,3 milliards de yuans, les cosmétiques grand public représentent la première source de revenus de L’Oréal, devant  les trois autres activités du groupe – les cosmétiques haut de gamme, les cosmétiques santé active et les produits capillaires professionnels. En Chine, les premières marques de cosmétiques grand public du groupe sont L’Oréal Paris et Maybelline.
Concurrence locale
Troisième marque du groupe, Garnier n’a jamais généré plus de 10 % des ventes du portefeuille du groupe. Lors du lancement de la marque en Chine en 2003, L’Oréal a expressément signifié à son agent que le positionnement de Garnier ne devait pas être celui d’une marque dominante.
Selon l’analyse de Sina Finance, l’échec de Garnier a deux causes principales. Un facteur extérieur a été la rapide émergence de marques locales au positionnement similaire, à l’instar de Chando [自然堂, la maison du naturel] ou d’autres marques inspirées par le livre chinois des herbes médicinales, qui ont fait en grande partie perdre à Garnier son avantage compétitif.


Un autre facteur – interne –  a été le positionnement flou de la marque. D’après un salarié qui a souhaité garder l’anonymat, il y avait trop d’interférences entre la direction de L’Oréal et la marque Garnier, ce qui a conduit à cinq changements d’orientation au cours des trois dernières années.

 « L’équipe française de la marque ne prenait pas en compte le point de vue des salariés locaux, les frictions internes étaient fréquentes, et les résultats de Garnier en ont souffert», confie cet employé.
Réorganisation du marché
La nouvelle de la disparition de Garnier en Chine a entraîné des débats passionnés, car il y a quelques jours, une autre marque étrangère de cosmétiques, Revlon, annonçait aussi son retrait du marché chinois. Les interrogations ont été nombreuses : les cosmétiques grand public sont-elles ou non proches de la crise, ou bien la base du marché va-t-elle rebattre ses cartes ? Beaucoup de consommateurs pensent que c’est une bonne nouvelle pour les marques locales.
Evidemment, un certain nombre d’entre eux expriment des regrets et n’acceptent pas l’éloignement de Garnier et Revlon. Un expert en cosmétiques s’est exprimé sur Weibo : « A quel rythme les marques de cosmétiques accessibles vont-elles se réorganiser ? Je regrette la crème solaire de Garnier, la moins chère du marché dans cette catégorie. »
Reproches et regrets
Un autre internaute commente : « Le retrait de Garnier et Revlon est la preuve flagrante que les consommateurs chinois sont conformistes et peu avertis. Garnier et Revlon sont des marques fortes en France et aux Etats Unis. Elles arrivent en Chine, et voilà le résultat, quel dommage ! »
Bien sûr, l’échec de Garnier ne signifie pas que L’Oréal cessera d’innover en Chine. Au cours de la présentation des résultats de l’an dernier,  le nouveau président de L’Oréal Chine, Alexis Perakis-Valat, a affirmé que l’introduction de nouvelles marques sera envisagée si une nouvelle demande non satisfaite par les marques existantes se fait jour sur le marché, et L’Oréal pourrait annoncer dans les mois suivants le lancement de nouvelles marques.
 
Article édité et traduit 编译的文章

卡尼尔退场:定位不明内耗严重

2014年01月07日 23:40  作者:徐雯  (1) 我有话说(732人参与)
文/新浪财经华东站记者 徐雯
  法国知名化妆品集团欧莱雅将砍掉旗下的卡尼尔品牌,停止其在华销售,原因是销售萎靡。(在给代理商的邮件中,欧莱雅集团将卡尼尔称之为“非主流品牌”。一直以来,欧莱雅集团对于卡尼尔的定位并不清晰,内部员工怨言颇多,内耗十分严重。)
(今日,新浪财经收到一份来自欧莱雅的邮件,邮件宣布,欧莱雅旗下的三线品牌卡尼尔将永远退出中国市场。
  这份来自欧莱雅集团的声明这样写道:“为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势,我们选择专注于我们品牌组合中的重中之重。因此,我们决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。”
  未来,欧莱雅大众化妆品部将集中力量发展两大品牌——中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲纽约,以取得更强劲、更可持续的增长。 
  其实,根据新浪财经的消息,欧莱雅这一举动并不突兀,坊间也早有传闻。2013年年末,卡尼尔品牌已经在部分市场进行裁员,缩减队伍。年中以来,卡尼尔的部分品牌代理商已经停止囤货,最新的产品保质期只到2015年,从这里也可以看出,相当一段时间以来,卡尼尔已经停止生产新品了。
  对于卡尼尔员工的安置问题,欧莱雅在声明中表示,为确保在这一过渡期间妥善处理一切内外部相关事宜,特别是团队安置事宜,公司内部专门成立了一个特殊小组对员工的安置计划进行了充分周全的探讨和制定,将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。
  某位不愿透露姓名的欧莱雅员工也告诉新浪财经,目前,欧莱雅集团已经在为卡尼尔品牌的员工进行内部面试,如果面试通过则会进行调岗。)
  定位不明内耗严重
  欧莱雅全球四大业务部门(专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品)中,销售额最大的是大众化妆品品类,达到2613.4亿欧元,在中国销售最好的大众化妆品牌是巴黎欧莱雅和美宝莲。
  而卡尼尔则属于三线以下品牌,其销售在欧莱雅品牌金字塔中的占比不会超过10%,欧莱雅给代理商发布的邮件中,将卡尼尔品牌定位为“非主流品牌”。
  (2003年,欧莱雅收购了本土品牌小护士以后,卡尼尔借助小护士的渠道,2008年至2011年,卡尼尔的发展不错,也一直在不断推出新品,业绩最佳的一年,营业额超过七个亿,但在欧莱雅集团的销售收入占比仍然太小,不受到重视。)
  根据新浪财经的分析,卡尼尔的失败主要来源于两大因素,外部因素是国产品牌中同等价位的百雀翔、自然堂、相宜本草等品牌的崛起,使得卡尼尔基本丧失了竞争的优势,撤退也就不奇怪了。
  另一主要的内部因素则是品牌定位模糊。根据某一位不愿透露姓名的公司内部人士表示,欧莱雅集团高层对卡尼尔品牌干涉过多,导致过去三年该品牌更换了五个方向。
  “品牌内部的法国派驻员工又不太尊重本土员工的意见,内耗比较严重,卡尼尔销售业绩差最终导致退出。”这位员工这样表示。
  中国平价化妆品将大洗牌?
  此次卡尼尔退出市场的消息引发了热议,因为就在几天前,另一知名外资化妆品品牌露华浓也宣布将退出中国市场。这也让业内纷纷猜测,大众化妆品的冬天是不是来临了,或者说平价化妆品是否将面临洗牌。也有不少消费者认为,这对本土品牌来说是个好消息。当然,对于卡尼尔和露华浓的全面撤退,也有不少消费者表示惋惜和不接受。资深美容专家尼可就在微博发言:“这是什么节奏,平价化妆品大洗牌?哀悼一下尼尔的防晒,挺好用的,同样防晒剂,类似配方,同集团最便宜的。”
  还有位网友评论说:“卡尼尔和露华浓撤出中国就是赤裸裸证明中国消费者的不识货,盲从。卡尼尔和露华浓一个在法国一个在美国,都是各自都是不可撼动的好牌子,来中国成这样了,太心疼了!”
  当然,卡尼尔折戟,也不排除欧莱雅会推新的大众化妆品品牌。去年的业绩发布会上,欧莱雅中国新任总裁贝瀚青就透露,如果市场上有一些新的需求是现有品牌所不能满足的,也会考虑引入新品,并且强调未来几个月内,欧莱雅会推出新品牌。
  (本文作者介绍:供职新浪财经,研究方向:食品饮料、快消。)