La restauration haut de gamme boit la tasse

Source : 高端旅游周刊 La magazine des voyages haut de gamme, le 2 janvier 2014
Le restaurant français Maison Boulud, à Pékin, avant sa fermeture en décembre 2013

L’impact des mesures gouvernementales mises en place début 2013 est bien visible. Beaucoup de restaurants gastronomiques ont perdu le grand marché des « dépenses des fonds publics ».

Le haut de gamme du marché de la restauration est bel et bien entré dans une phase de grand froid, la chute de la rentabilité des entreprises au cours des trois premiers trimestres allant de 45 % à 70 % au cours des trois premiers trimestres de 2013. Durant la même période, le chiffre d’affaires du segment a enregistré un recul de 1,8 %, à 584,2 milliards de yuans. Dans le même temps, le chiffre d’affaires du secteur de la restauration atteignait pourtant globalement 1.817,8 milliards de yuans, affichant une croissance de 8,9 %, selon les statistiques de l’association chinoise du secteur.
En conséquence, de nombreux restaurants gastronomiques prennent l’initiative de baisser en gamme, de diminuer le prix du couvert – d’élargir leur cible.
Chute des revenus « publics »
 « Comme nous sommes proches des quartiers financiers, notre clientèle vient beaucoup des ministères et des administrations voisines du restaurant, explique un responsable d’un hôtel de luxe. La consommation par tête est élevée et la restauration représente une grande partie des revenus. Mais l’année dernière, cette consommation a chuté de près de 30 %. Face à cette situation, il s’avère impératif de cibler la consommation de masse. »

Ce responsable ajoute qu’en restant dans le quartier de Xidan [au centre de Pékin], il peut attirer une cible jeune et branchée, qui dépense peu individuellement, mais fréquemment ; en baissant les prix de façon appropriée et en pratiquant  des techniques de marketing comme les achats groupés, il est possible de pallier les déficits. En différenciant ainsi les cibles de clientèle, une segmentation du marché peut être un moyen de mener à bien la mue du marché gastronomique.

Service sophistiqué

Certes, le marché de la restauration haut de gamme est confronté à des difficultés sans précédent, mais cela ne signifie pas pour autant que la demande n’existe pas. Dans un restaurant peu connu de Yayuncun [quartier résidentiel de Pékin], les dépenses par personne dépassent les 300 yuans. Contre toute attente, ce restaurant marche très bien, et les réservations pour la salle privée sont pratiquement closes. Or, dans ce restaurant, le service est particulièrement soigné : le personnel peut spontanément  offrir le bras à des clients âgés pour les accompagner dans les escaliers ; lorsqu’un client veut aller aux toilettes, le personnel lui montre volontiers le chemin jusqu’à la porte – ce qui s’appelle un « service pour VIP ».
Il semble que le problème actuel de la restauration haut de gamme vienne d’un élément clé : l’offre est supérieure à la demande. Le segment ne risque pas de disparaître, mais il doit penser à se positionner sur des concepts de service cohérent.
Ou Yousheng, le président de la chambre de commerce du secteur de la restauration de Canton observe qu’il existe une demande pour toutes les catégories de restauration, mais les restaurants haut de gamme qui s’appuyaient auparavant principalement sur les dépenses des fonds publics n’auront plus autant de facilités qu’avant. Comme le souligne une personnalité du secteur, un restaurant qui reste concentré invariablement sur des plats au prix élevé dans un cadre luxueux aura difficilement du succès, alors qu’un restaurant gastronomique avec un service haut de gamme aura plus de chance de toucher la clientèle. En dehors de produits haut de gamme (plats), insiste un responsable du secteur, un restaurant haut de gamme doit aussi disposer d’un service formé et souple, – il pourra alors espérer garder sa clientèle.
Inévitable ajustement
Touchés par les répercussions des « huit mesures gouvernementales » de l’année dernière, un grand nombre de restaurants et de magasins de détail sont sans espoir de voir leur situation se retourner à leur avantage et n’ont d’autre choix que de fermer boutique pour réduire les pertes.
Dans la foulée des fermetures intervenues dans les provinces du Hunan et du Hubei, l’an dernier à Pékin, Nanjing, Shanghai, un total de 8 restaurants ont subi de lourdes pertes ; avec l’annonce, l’an dernier, de la fermeture du restaurant français Maison Boulud, l’avenir d’une partie de la restauration haut de gamme s’est obscurci.
 « En vérité je ne suis pas optimiste pour la restauration haut de gamme en 2014, commente un responsable du secteur. La vague de fermetures peut se poursuivre. Alors que les mesures gouvernementales se maintiennent, la situation entraînée par l’assèchement des dépenses de fonds publics peut progressivement s’étendre aux villes de deuxième et de troisième catégories. Si les restaurants haut de gamme qui dépendent des dépenses gouvernementales ne s’adaptent pas à la conjoncture, ils peuvent sans aucun doute mettre la clé sous la porte. »
Guān Zichén
 

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2014高端餐饮 转型仍在弦

文章出处:高端旅游周刊 作者:关子辰 发布时间:2014-01-02
中国烹饪协会相关统计数据显示,2013年前三季度全国餐饮收入18178亿元,同比增长8.9%,限额以上餐饮企业收入5842亿元,仍处于负增长状态,下降幅度1.8个百分点;高端餐饮仍处在寒冬,个别企业三季度营业利润和净利润同比下降45%以上,有的甚至达到70%。由于高端餐饮生意难做,不少高端餐厅纷纷走亲民路线,下调人均消费,积极拉拢大众市场。
  猜想1  贴近大众消费市场
  缘由:2013年初受政策影响,很多高端餐饮企业都失去了公款消费的大市场,转而面向大众消费市场。
  猜想:从目前中央持续的政策来看,很多高端酒店、餐饮方面依然面临调整,需要拉拢大众消费市场。
  业界点评:一家高星级酒店负责人对北京商报记者表示。由于靠近金融街,原先客源市场很多都是周边各大部委,人均消费也高,餐饮营业收入占了很大比重,而去年则下降了近三成。在这种情形之下,拉拢大众消费市场势在必行。该企业负责人进一步表示,可以立足周边的西单商圈,吸引年轻时尚的客源群体,这部分人群虽然人均消费水平不高,但消费频次高;适当降低消费价格,同时搞一些团购等营销活动,以量弥补利润上的不足。按照不同的客源消费群体实行差异化经营,细分市场是针对高端餐饮市场转型的一种方式。
  猜想2  高端餐饮立足高端服务
  缘由:虽然高端餐饮市场遇到了前所未有的寒冬,但并非意味着市场上不需要高端餐饮市场。北京商报记者曾在年前走访无名居亚运村店,这里的人均消费300多元。出乎北京商报记者预料的是,这里的生意非常好,包间几乎订满。记者还发现,这里的服务非常到位,当客人中有老年人时,服务员会主动搀扶上下楼梯;当客人有上洗手间的需求时,服务员会引领客人到卫生间门口,可谓是贵宾级服务。
  猜想:高端餐饮目前面临的情形是供大于求,并不是高端餐饮将消亡,高端餐饮企业要想立足市场需配套的服务。
  业界点评:在广州市饮食行业商会会长区又生看来,高中低端餐饮都有其生存空间,只是以公款消费为主的高端餐饮不再像以前那么容易做了。之前有业内人士指出,一味追求高价食材和奢华装修的高端餐饮难受追捧,高端餐饮应以高端服务打动顾客。一家高端餐饮的企业负责人表示,高端餐饮除了要有高端的产品(菜品)以外,软件和硬件服务都要跟上,这样餐厅才能留住客人。
  猜想3  行业洗牌在所难免
  缘由:在去年八项规定政策影响下,不少高端餐饮企业和门店都是在扭亏无望的情况下为减少损失不得不将门店关闭。
  猜想:随着去年湘鄂情先后关闭包括北京、南京、上海等地共8家亏损严重又扭亏无望的酒楼门店;去年前门布鲁宫法餐厅也被曝出关门的消息,未来还将会有部分高端餐饮企业关门。
  业界点评:一家高端西餐厅的负责人告诉北京商报记者,说实话并不看好2014年的高端餐饮市场,关门的浪潮可能还会继续影响高端餐饮市场。随着中央政策的持续,扼杀公款消费的现状将逐步推广至二三线城市,如果依赖政府消费的高端餐饮企业不调整转型,肯定也会被淘汰。北京商报记者 关子辰