Communiquer en Chine #4 : Démêler le vrai du faux sur les vins Lafite-Rotschild

Source : 红酒周刊 L’hebodmadaire du vin, le 28 février 2014
Photo : Laoren

Si le marché du vin n’est pas florissant dans les pays traditionnels de consommation, en Chine, la croissance atteint 40 %. Mais ce développement rapide n’est pas sans créer de nombreux problèmes. Pour Michel Négrier, directeur export de Lafite-Rotschild, la Chine est déjà devenue le marché du vin le plus dynamique au monde, mais les consommateurs doivent toujours être éduqués.

Q : un rapport a affirmé que 80 % des Lafite sur le marché étaient des faux. Des contrefaçons de Lafite peuvent être trouvées partout. Qu’en pensez-vous ? Selon vous, quelle est la cause de ce phénomène ?

Michel Négrier : cette affirmation est totalement fausse. Ces cinq dernières années, nous avons persisté dans la lutte légale contre la contrefaçon, mais nous avons identifié très peu de véritables faux, et s’il y en a ce ne sont pas des productions à grande échelle. Car la particularité de la fabrication de nos vins, c’est qu’elle inclut de nombreux procédés artisanaux qui sont plutôt difficiles à copier. En fait, on peut voir qu’il s’agit surtout de tirer profit du manque de connaissances des consommateurs sur nos vins et sur la fabrication de contrefaçons. Il est à noter que beaucoup de consommateurs et de médias ne comprennent pas notre offre, et souvent ils peuvent prendre un de nos crus d’exception pour un faux Lafite, et vont comptabiliser les ventes de cette série comme étant des ventes de faux. Rappelons qu’il faut attendre un an pour produire et consommer le vin, et sur le marché sont fréquemment proposés des vins qui ont plus de dix ans d’âge. Par conséquent, on ne peut pas décréter uniquement en se basant sur les quantités vendues que des vins sont faux.

Q : Ces dix dernières années, les vins Lafite en Chine ont maintenu une hausse de prix annuelle de 30 %. Or, cette année, les vins Lafite ont vu leurs prix chuter de 35 % en Chine, voire même de 45 %. Cette réduction des prix de Lafite signifie-t-elle l’éclatement de la bulle sur le marché du vin, et un renforcement à l’avenir de l’offre de vins bas et milieu de gamme ?

Michel Négrier : Il faut d’abord préciser que dans toute l’offre de Lafite, il existe plusieurs appellations, dont certaines sont prestigieuses. Le recul actuel des prix sur le marché dont ont parle est limité à certains Lafite-Rotschild comme le grand cru classé. Cette baisse s’explique par plusieurs facteurs : d’abord le ralentissement économique, qui a fait reculer la demande pour le grand cru classé. La qualité des vins varie suivant les années, tout comme la demande des consommateurs : actuellement on observe une moindre demande pour les millésimes 2010 et 2011 que pour les millésimes 2008 et 2009. Il y a un autre facteur, c’est le contrôle gouvernemental sur le marché chinois qui a certainement un effet inhibiteur sur la consommation de vins haut de gamme. Globalement, on doit considérer rationnellement l’évolution de la demande du marché et les fluctuations des prix. Ces changements ne concernent pas uniquement les Lafite, mais tous les grands crus classés, et n’ont pas d’impact sur les autres appellations de Lafite. Ainsi, je dois corriger l’erreur des médias qui affirment que les prix de tous les vins Lafite ont baissé d’au moins 45 %, ce n’est absolument pas conforme à la réalité.

Q : Par rapport aux consommateurs européens et américains, quelle catégorie de vin est la plus plébiscitée par les consommateurs chinois ?

Michel Négrier : A Pékin, Shanghai, Canton, Shenzhen et autres villes de première catégorie, 30 % des consommateurs achètent en priorité des vins français. La raison en est que leur image est forte dans l’esprit des Chinois. Puis 40 % des consommateurs préfèrent se tourner vers les vins australiens et chiliens, à cause du bon rapport qualité-prix de ces vins du Nouveau Monde, et de leur facilité d’usage. Et environ 20 % des consommateurs choisissent des vins de trois pays connus du Vieux Monde que sont l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne.

(…)

Sun Zhuqing

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中国的葡萄酒市场仍需培育

文章出处:红酒周刊 作者:孙竹青 发布时间:2014-02-28

在传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下,中国葡萄酒市场的增长速度却高达40%。然而这个新兴市场在急速扩张的同时也产生了不少问题。在拉菲罗斯柴尔德集团出口部总监米歇尔·内格里耶看来,虽然中国已经成为全球最活跃的葡萄酒市场,但这个市场仍需培育。

市场上拉菲模仿产品居多

北京商报:曾有报道称,市面上近八成的拉菲都是假的,冒牌拉菲比比皆是,针对这点你怎么看?您觉得造成这种现象的原因是什么?

米歇尔·内格里耶:这种说法是非常不正确的,我们在过去的五年里一直坚持维权打假,但是我们很少看到真正的假拉菲产品,即便有也是少量的粗制滥造,因为我们的产品的制作细节有很多工艺是比较难仿造的,反而我们看到更多的是利用消费者对我们的产品缺乏了解而制造的模仿产品。值得一提的是,很多消费者和媒体对我们的产品系列也不了解,往往会把我们的精选系列当成假的大小拉菲,从而将系列产品的销量认为是大小拉菲的销量。同时,葡萄酒是一种以年份来生产和消费的产品,市场所流通销售的通常是数十年以上的库存。 所以,绝不能单凭销售数量就论定市场上的产品都是假的。

北京商报:过去十年,拉菲在中国保持了每年30%的价格涨幅,而今年,拉菲在中国的价格下跌35%,甚至高达45%。 拉菲酒的降价是否说明葡萄酒市场泡沫破碎,未来中低端酒市场将走强呢?

米歇尔·内格里耶:首先要搞清楚的是在拉菲整个产品体系里,既有列级庄产品,也有传奇、传说、尚品等精选系列。现在市场上说的价格下跌只限于大小拉菲等列级庄产品。我认为走跌背后主要有几个因素在引导:一方面在于全球经济的下滑,对列级庄的需求下降。葡萄酒不同年份有不同品质,消费者的需求也不同,现在看到的是2011、2010年份的酒,比起2008、2009年份的酒,大家的需求是有所降低的。还有一方面就是中国市场政府的调控对高端酒消费有一定抑制作用。总体来说,我们必须理性地看待市场需求的变化和价格的起伏。这些影响不是仅针对拉菲一家,对所有高端列级庄都是一样的,而且这些变化对拉菲旗下的系列酒还没有任何影响。在此,我也要对媒体误传的拉菲旗下葡萄酒价格暴跌45%以上的信息进行纠正,这是严重不符合事实的。

进口葡萄酒正以平民化姿态呈现

北京商报:与欧美消费者相比,您觉得国内消费者最看重的是哪种类型的葡萄酒?

米歇尔·内格里耶:在北京、上海、广州、深圳等一线城市,30%的消费者购买葡萄酒首选法国。原因是其在中国人心目中有最广泛的影响力。而有40%的消费者则倾向于选择澳大利亚或者智利,因为这两个新世界国家的葡萄酒性价比高,且简单易饮。有约20%的消费者选择意大利、西班牙和德国这三个知名旧世界国家的葡萄酒。

(北京商报:您觉得中国消费者对进口葡萄酒的认识处在一个什么样的阶段?国内葡萄酒消费是否和消费者认识有关?

米歇尔·内格里耶:2005年以前,中国每年进口葡萄酒的数量不足5万千升。对于普通消费者而言,进口葡萄酒在他们的概念里是昂贵的外国货,而且很少见到、很少喝到。然而,自2005年中国进口葡萄酒关税大幅降低以来,进口葡萄酒的消量逐年递增。如今,在全国的一、二、三线城市乃至部分县城,进口葡萄酒销售机构随处可见,每个人身边都会有几个经营进口葡萄酒的朋友,在很多城市便利店的货架上,进口葡萄酒也随处可见。越来越多的进口葡萄酒以平民化的姿态呈现在中国消费者面前。购买进口葡萄酒的消费者中,有32%的消费者购买原因是他们认为进口葡萄酒的质量更好,27%的消费者购买源于进口葡萄酒拥有更好的口感,18%的消费者是受情感因素影响,例如,进口葡萄酒更有品位、更有情调,是身份的象征等。

中国是全球最活跃的葡萄酒市场

北京商报:最近两年红酒行情出现激烈波动,波尔多高端红酒的最高降幅超过70%。对于现在的中国市场您怎么看?

米歇尔·内格里耶:随着近几年中国经济的变化,葡萄酒行业呈现井喷式发展,越来越多的人开始尝试葡萄酒,需求量也慢慢地增长,所以我们现在很重视中国市场。以前中国市场上大多数是法国酒,现在智利、阿根廷、德国等国家的酒也渐渐走进中国市场。目前中国葡萄酒行业看重的是整个市场的不断发展,无论是葡萄酒的需求量还是葡萄酒的品类以及文化上的变化,都在慢慢地成熟。

北京商报:近几年中国市场对于拉菲来说愈加重要,现在中国市场的销售比例如何?你多年负责亚洲区业务,在您看来,中国市场和其他地方最大的区别在哪?

米歇尔·内格里耶:从罗斯柴尔德集团的业务分配来看,1/3的业务在美国,1/3在欧洲,还有1/3在亚洲,目前中国是亚洲最大的市场,2012年开始成为亚洲市场第一位。从拉菲在中国市场的发展状况来看,中国的葡萄酒市场发展很快,但是中国的葡萄酒市场仍需要培育,中国的消费者也需要培育,因为葡萄酒是一种文化产品,它有自己独特的文化内涵。

北京商报:您怎么看待未来的中国葡萄酒市场?

米歇尔·内格里耶:未来五年内,中国葡萄酒消费量预计增长15%左右,中国的星级酒店、西餐厅以及高档的本土连锁餐厅里都有精选的进口葡萄酒,这些市场的潜力都非常大。作为全球最活跃的葡萄酒市场,中国会在接下来的50年里成为世界最大的葡萄酒产地之一。)

北京商报记者 孙竹青