Les tribulations des Galeries Lafayette à Pékin

Source : 北京商报 Beijing Business Today, le 5 mars 2014

Les Galeries Lafayette projettent d’ouvrir 5 à 7 magasins à Istanbul, Doha et autres villes étrangères. Mais elles se montrent prudentes pour le choix d’un nouvel emplacement dans le cas où une occasion se présenterait à Pékin voire même sur le marché chinois.

C’est la deuxième fois en plus de dix ans que les Galeries Lafayette ont fait leur entrée dans la capitale chinoise, et elles cherchent toujours le bon tempo. Une fois retombé l’effet de la nouveauté, le grand magasin voit sa fréquentation démarrer lentement. Dans un contexte de ralentissement des ventes de détail, il semble que la décision d’implantation dans le quartier commercial de Xidan ait été un peu présomptueuse, et la période de rodage risque de se prolonger.

Marques peu connues en Chine

Depuis l’ouverture [en octobre 2013], les Galeries Lafayette ont déjà changé à l’entrée l’escalator qui était bidirectionnel pour le rendre à sens unique. Il faut ainsi passer par l’espace dédié aux marques de cosmétiques pour accéder au deuxième étage. C’est peut-être la première initiative prise par le grand magasin pour faire circuler les clients. Pourtant, du 2e au 4e étage où se succèdent le prêt-à-porter masculin, le prêt-à-porter féminin, la mode femme et la restauration, le flot de clients est assez faible pendant les heures d’ouverture, et les vendeurs désoeuvrés ne sont pas rares.

Bien qu’elles portent le halo prestigieux des Galeries Lafayette parisiennes, leur retour dans le quartier de Xidan a surpris de nombreux consommateurs. Comme le déclare un vendeur de la marque Staccato, du lundi au vendredi, les clients sont peu nombreux. Beaucoup ne connaissent pas ce grand magasin, où beaucoup de marques proposées n’ont pas une notoriété élevée. On rapporte que le prix de vente à l’unité d’une marque est d’environ 1.000 yuans, soit un chiffre d’affaires journalier de 7.000 – 8.000 yuans. « Cette performance est moyenne, comparée à un grand magasin mature. Toutefois, si la fréquentation est faible, le taux de conclusion d’achat est plutôt élevé. » Au premier niveau du sous-sol, à l’endroit où sont réunies toutes les marques du groupe I.T – l’équivalent de la marque CHOCOOLATE -, moins de dix personnes font leur apparition en une demi-heure. Dans le même laps de temps, les clients ne cessent d’entrer dans le grand magasin pékinois Grand Pacific Mall.

Contrairement aux marques bien connues des Pékinois, un grand nombre de marques exclusives des Galeries Lafayette n’ont pas encore fait leurs preuves. Carven, The Kooples, Delvaux et plus de 50 autres marques, entrent pour la première fois en Chine. Et bien que The Kooples soit située près de l’escalator de l’entrée, peu de visiteurs sont attirés. Selon un responsable des Galeries Lafayette, cette situation s’explique par le fait que Les Galeries Lafayette sont encore au premier stade de leur présence en Chine. Il annonce que le grand magasin lancera des opérations de communication au printemps et en été pour promouvoir certaines marques auprès des consommateurs, et accroître leur notoriété.

Du côté des Galeries Lafayette, aucun commentaire n’a été émis sur la situation actuelle. Plusieurs responsables de grands magasins environnants du quartier commercial de Xidan se sont toutefois déclarés optimistes, tout en soulignant que les performances des Galeries Lafayette étaient jusque maintenant en-deçà des attentes. En fait, les Galeries Lafayette ont clairement surestimé l’emplacement de Xidan et doivent maintenant en assumer les conséquences. Si le grand magasin peut se permettre de tenir le temps que le quartier de Xidan dans son ensemble monte en gamme, alors une voie royale s’ouvre devant lui.

Au moment de l’ouverture des Galeries Lafayette, le directeur général des Galeries Lafayette Chine, Shen Lang, avait déclaré que les Galeries n’étaient plus un grand magasin dans le sens traditionnel du terme, qu’elles mettaient davantage l’accent sur les tendances et prenaient plus en compte les consommateurs locaux. Hier, un responsable des Galeries Lafayette a affirmé que le grand magasin allait maintenir ce positionnement mode et continuer à proposer des articles pointus.

Souffle d’air frais

 Pour Guo Zengli, responsable du centre d’information sur le secteur des centres commerciaux en Chine, que ce soit en termes de management, de services ou de merchandising, les Galeries Lafayette apportent un souffle d’air frais. « C’est un excellent projet commercial, mais simplement un peu prématuré dans l’environnement commercial actuel, qui peut évoluer lentement », estime-t-il. Le positionnement et les marques des Galeries sont trop en avance, alors qu’actuellement, la majorité des entreprises choisissent de suivre le flot. Les Galeries Lafayette doivent endurer une période de test.

Un spécialiste du secteur, Liu Hui, estime qu’un grand nombre de marques exclusives vendues par les Galeries Lafayette ne sont pas assez connues auprès des consommateurs locaux et des touristes, et que les atouts de ces marques n’ont pas encore été suffisamment mis en avant. Il pense aussi qu’une fois passée une délicate phase de rodage, une période plus faste peut arriver.

Mais les Galeries Lafayette n’ont pas à faire face qu’à de mauvaises nouvelles. Certaines conditions favorables permettent d’alléger une partie de la pression sur le management. Généralement, les charges opérationnelles d’un grand magasin se composent entre autres du loyer, des coûts salariaux, des charges de communication, des frais de collaboration avec les marques. Les coûts salariaux fixes et les frais de communication diffèrent suivant  la situation du magasin ; en dehors de ces deux postes, la plus forte pression financière vient des loyers et des frais de collaboration avec les marques.

Pressions allégées

Or, le propriétaire des Galeries Lafayette, Financial Street Holdings, avait auparavant annoncé que le loyer serait prélevé sur les revenus du grand magasin et versés à sa filiale, Beijing Jin Sheng Hui Property Development Ltd. Cela signifie que les Galeries Lafayette ne doivent pas payer un loyer fixe comme les autres grands magasins standards, mais un pourcentage de leurs ventes. Ainsi, la pression locative sur les Galeries Lafayette est grandement diminuée. Selon les chiffres publiés par Cushman & Wakefield sur l’immobilier de détail à Pékin au troisième trimestre 2013, les prix en vigueur dans le quartier de Xidan étaient de 2.025 yuans par mois et par m².  S’il était fixe, sur la base de 47.000 m², le loyer annuel des Galeries Lafayette serait considérable.

Concernant les frais liés aux collaborations avec les marques, les Galeries Lafayette travaillent avec des marques exclusives, des griffes de créateurs et des marques en joint venture. Normalement, le pourcentage exigé lors de collaborations avec les marques est de 5 à 30 %. Mais les deux premières catégories de marques – les « nouvelles » marques, n’étant pas majoritaires dans l’offre, la contribution des Galeries Lafayette en est d’autant réduite. Car ces dernières se sont associées en joint venture avec le groupe [hongkongais] I.T pour l’ouverture du grand magasin de Xidan, elles n’assument donc plus seules un risque excessif.  Ainsi, d’après les commentateurs du secteur, la période de test et de rodage des Galeries Lafayette ne devrait pas être de courte durée, mais dans le climat favorable dont elles bénéficient, il se peut qu’elles aient encore du temps devant elles.

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定位领先西单商圈 主打品牌尚待认知
 
老佛爷百货恐遇超长培育期
文章出处:商经 作者:刘宇/文并摄 发布时间:2014-03-05

  

(计划:老佛爷百货计划在伊斯坦布尔和多哈等地新增5-7家百货商店。同时,老佛爷百货还在谨慎选址,一旦时机成熟将在北京乃至中国市场开出更多门店。

  时隔十多年二度进京的老佛爷百货,还在北京市场找节奏。北京商报记者日前多次走访发现,由于新鲜感流失,老佛爷百货开业初期的高人气慢慢散去。在业界看来,在零售业整体发展趋缓的大背景下,定位在西单商圈有些超前的老佛爷百货,或许将面临一段超长培育期。


  品牌缺知名度

  与开业初相比,老佛爷百货已把进门的上下双向扶梯改为单向。穿过化妆品专柜才能走上二层。这也许已经是老佛爷“出招”引流的第一步。不过,北京商报记者日前多次走访看到,依次是男装、女装、潮流女装和餐饮的2-4层,在日常时段客流较少,导购无所事事的局面并不鲜见。

  虽然戴着巴黎老佛爷百货的光环,但对于不少消费者来说,重返西单的老佛爷百货仍然很陌生。思加图品牌导购表示,周一至周五,逛商场的消费者有限。很多消费者并不了解这家商场,对这里的品牌认知度不高。据介绍,该品牌客单价在1000元左右,日均销售额为7000-8000元。“与其他成熟百货店相比,这样的销售额一般。不过,尽管商场客流少,但成交率较高。”在商场地下一层I.T品牌集中的区域,同样是CHOCOOLATE品牌,老佛爷百货内与君太百货内的消费者进店率也有明显差异。北京商报记者驻足的30分钟内,进店人数仅有个位数,君太百货则不断有消费者光顾。

  与被京城消费者熟知的品牌相比,老佛爷百货内的大量独家品牌尚未释放全部价值。Carven、THE Kooples、Delvaux等50多个品牌都是首次进驻中国,但即便坐落在电梯入口附近的The Kooples也是光顾者寥寥。 老佛爷百货相关负责人表示,由于是新商场所以现阶段状况属于情理之中。商场近期将举办“春夏时装秀”等活动,向消费者推介一些品牌,提高认知度。)


  培育期延长

  尽管老佛爷百货相关负责人并未对现阶段商场经营状况做出太多回应,但对于这家商场未来,北京商报记者近期采访到西单商圈多位商场高管,均报以看好态度,不过,他们同样指出,现阶段老佛爷百货的表现未达预期。事实上,明显高于西单的定位,是摆在老佛爷百货面前的现实问题。如果能够守得住较长的培育期,等候西单商圈整体的升级步伐,老佛爷百货的未来将是一片坦途。

  西单某商场负责人认为,老佛爷百货定位明显高于西单商圈整体水平,但西单商圈近年也在不断调整。如果老佛爷百货坚守得住,对于西单消费环境的改善也有很多益处。

  在老佛爷百货开业之初,老佛爷百货中国首席执行官沈郎表示,商场不再是传统意义上的百货店,更强调时尚概念和关注本土消费客群。昨日,老佛爷百货相关负责人表示,老佛爷会坚持目前的时尚定位,继续做潮流百货。

  在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来,无论从经营、服务到店内陈列,老佛爷百货都带来了异于传统百货耳目一新的感觉。“它是一个很好的商业项目,只是生不逢时,在现阶段市场环境中可能会成长缓慢。”郭增利指出,老佛爷百货定位与品牌都过于领先,而现阶段多数企业都选择顺势而为,老佛爷百货需要经得起时间考验。

  商业专家刘晖表示,本土消费者与游客对于老佛爷百货大量独家品牌认知度不够,商场品牌优势还未充分发挥。同时,老佛爷百货还需与消费者磨合定位,如果能渡过“艰难时刻”商场的春天会来的。



  经营压力转嫁

  尽管现阶段经营未达预期,但老佛爷百货面对的却并非全是坏消息。在各项利好条件的庇护下,老佛爷百货的经营压力得到分流。据一位知情人士透露,一般情况下,商场经营费用由租金、人力成本、推广费用、品牌合作扣点等组成。人力成本基本固定、推广费用因商场情况各异,除去这两部分,商场的主要资金压力来自租金及品牌合作费用。


  不过,根据老佛爷百货业主金融街此前的公告,老佛爷百货与金融街全资子公司北京金晟惠房地产开发有限公司租金收取方式为营业收入抽成。也就是说,老佛爷百货不用向一般百货店那样缴纳固定租金,而是按照销售额的百分比抽取。这样一来,老佛爷百货的租金压力大减。高纬环球此前发布的2013年三季度北京零售物业市场报告显示,西单商圈平均租金为2025元/月/平方米。如果以固定租金收取,按照商场4.7万平方米的面积来算,老佛爷百货一年的租金不菲。

  对于与品牌商的合作费用方面,老佛爷百货的品牌构成为自采独家品牌、设计师品牌和联营品牌组成。一般品牌合作抽成在5%-30%。不过,前两者属于“新”品牌并不强势,这又降低了老佛爷百货的部分压力。事实上,此番不再单枪匹马,与I.T集团合作在西单开店的老佛爷百货,也是不再独自承担过多风险的表现。业界认为,一般情况下,老佛爷百货的培育期不会短暂,但在良好氛围中成长的老佛爷百货或许有时间等待。

  北京商报记者 刘宇/文并摄