Carlsberg, Budweiser et SABMiller inquiètent les bières chinoises

Source : 产经周刊 Chanjing Zhoukan, le 15 avril 2014

Encore un rachat. Le groupe Anheuser-Busch vient de vient de recevoir l’approbation des autorités anti-trust pour acquérir le brasseur chinois Jinshibai [Ginsber] de Siping dans la province du Jilin [nord-est de la Chine]. Un autre choc pour le secteur de la bière chinoise, car cet accord est loin d’être une première. Beaucoup de brasseurs étrangers ont déjà mis un pied en Chine, que ce soit par des acquisitions ou en implantant une usine. Anheuser-Busch est en effet loin d’être le seul : Carlsberg, Heineken et le groupe sud-africain de bières SABMiller n’ont pas cessé ces dernières années de jeter leur dévolu sur des bières nationales.

Parallèlement à ces investissements étrangers coulant à flot en Chine, les ventes de bières importées mettent constamment les brasseurs nationaux sous pression. Selon la Chambre de commerce des importations d’alcools et spiritueux, en 2013, les importations de bière ont atteint 18 millions de litres, en hausse de 65 % par rapport à l’année précédente. Soit des ventes de 232 millions de US$, en progression de 60 %.

Après des années de bataille, la part de marché des bières issues d’investissements étrangers a atteint 30 %, contre 70 % pour les bières locales. Quatre marques locales et une étrangère se partagent la moitié du marché chinois des bières : les bières Snow 华润雪花, avec une part de marché de 21 %, les bières Tsingtao 青岛 (14 %), les bières Anheuser-Busch [Budweiser, Stella Artois] (environ 12 %), les bières Yanjing 燕京 (environ 11 %).

En interne, on explique que c’est la forte et constante croissance du marché chinois des bières qui motive cet afflux de capitaux étrangers sur le marché chinois des bières. Plus grand marché du monde, le plus marketé et compétitif de la Chine, il attire les grands noms mondiaux de la bière qui viennent y livrer bataille. Une autre raison réside dans les insuffisances de l’industrie chinoise de la bière qui sont autant d’opportunités offertes aux sociétés étrangères. Alors que les grands brasseurs poursuivaient leur expansion, les entreprises de taille moyenne investissaient d’énormes sommes dans la construction de marques et de réseaux de distribution. Les capitaux se sont raréfiés, un besoin urgent du soutien financier solide des investissements étrangers s’est fait sentir.

La réponse des bières locales

Face à ce torrent d’investissements étrangers, comment les bières locales doivent-elles réagir ? Selon Xiang Jianjun, chercheur et consultant en investissement dans l’agroalimentaire chinois, le niveau de concentration du marché des bières locales est assez élevé. Les parts de marché se partagent entre quelques géants de la bière qui se comptent sur les doigts d’une main, les cinq premiers producteurs de bière s’octroyant plus de 70 % du marché. Ces dernières années les producteurs de bière Made in China ont été en effet nombreux à adopter des stratégies de contre-attaque, au premier rang desquels les bières Snow et Tsingtao qui ont mis en place la « compétition de l’équipement », en pratiquant activement la croissance externe pour rivaliser avec les concurrents étrangers.

Ainsi, les bières Snow ont investi 35 millions de US$ pour acquérir 70 % du capital des bières Qianjiu ; les bières Yanjing ont acquis 38,15 % du capital des bières HQB en 2003, puis 38,4 % du capital des bières Liquan, et moyennant 70 millions de yuans ont racheté les bières Sendo, les bières Bihu etc.

« A l’avenir, sur le marché des bières en Chine, la part de marché des brasseurs étrangers peut augmenter d’un cran, mais il est peu probable que les bières Snow, Tsingtao, Yanjing etc soient achetées par des sociétés étrangères. Si l’offensive de ces dernières sur le marché chinois des bières devient féroce, il n’est pas exclu que les géants chinois de la bière combinent leurs forces », affirme Xiang Jianjun.

Le spécialiste en marketing Yang Yan souligne que si les marques chinoises de bière sont nombreuses, peu d’entre elles ont la notoriété suffisante pour pouvoir lutter contre les marques étrangères, la faible notoriété des marques étant le principal facteur jouant en défaveur du développement du secteur de la bière en Chine. Car si une petite marque de bière parvient à accroître sa notoriété, elle peut développer son marché et ses ventes. Les grandes marques peuvent même essayer de s’exporter et d’accroître ainsi leur surface de vente.

Le marché haut de gamme au coeur de la compétition

Cet afflux de bières étrangères pourrait bien, dans une certaine mesure, être positif pour les brasseurs nationaux. Ces dernières doivent en effet accélérer le processus de nationalisation de leurs marques, activement s’ouvrir vers l’extérieur et mettre en œuvre l’internationalisation de leurs marques. Mais selon le chercheur au sein du cabinet de fusion & acquisitions Hollyhigh, Wang Zhenming, quelques grandes marques se partageant déjà le marché chinois de la bière, la répartition est déjà pratiquement effectuée. A l’avenir, l’acquisition n’est pas le seul moyen de s’en sortir pour les géants de la bière. Le point crucial, ce n’est pas la signature de l’accord, mais plutôt la façon dont est gérée l’activité par la suite.

Il est généralement admis que le marché chinois de la bière devrait s’orienter vers le modèle 3+3, qui verra s’affronter d’un côté les bières nationales Snow, Tsingtao et Yanjing, et d’un autre côté les bières Carlsberg, Budweiser et SABMiller, représentantes des bières étrangères. Quant aux marques de seconde catégorie, à l’instar des bières Zhujiang, Kingway ou Jinxing, qui sont en situation de déficit ou de moins en moins bénéficiaires, il n’est pas exclu qu’elles se fassent racheter à l’avenir.

En fait, jusqu’à maintenant, les consommateurs chinois avaient du mal à accepter de payer une bouteille de bière des dizaines de yuans, car traditionnellement la bière est une boisson très commune, qui vaut moins de 10 yuans la bouteille. Des dizaines de yuans, c’est le prix du Baijiu. Mais certains experts estiment que d’ici quelques années, la fourchette de prix d’une bouteille de bière en Chine va s’étirer entre 2 et 50 yuans la bouteille.  Les bières bas de gamme vont péricliter, et le marché va passer d’une forme pyramidale à celle d’une olive, avec un rétrécissement du bas du marché, un élargissement du milieu de gamme, le haut de gamme en pleine croissance et le très haut de gamme monopolisé par les marques étrangères.

Selon le spécialiste en marketing de bières Fang Gang, le combat du secteur dans son ensemble se situe aussi sur les efforts de montée en gamme, pour garantir à la fois la quantité et le profit. Les entreprises qui réussiront à répondre à la demande haut de gamme des consommateurs auront un positionnement clé dans la bataille à venir.

 
Jin Xiaoyan
Dessin : Song Yuanyuan
 
Quelques acquisitions des brasseurs étrangers en Chine
Anheuser-Bush InBev
2011 Une joint-venture acquiert les bières Dalian Daxue
2011 Acquisition des bières Weixue [Waysnow] du Henan
2013 Acquisition des bières Yazhou et de quatre usines dans le Jiangxi, le Henan, le Shandong etc
2014 Acquisition des bières Jinshibai [Ginsber]
Carlsberg
2004 Acquisition de 50% des bières Lanzhou HuangHe
2004 Acquisition de 34 % des bières Xinjiang Wusu
2004 Acquisition de 50 % des bières Lasa
2010 Acquisition d’une société de culture de houblon dans le Xinjiang
2014 Acquisition des bières Chongqing
SABMiller
2004 Acquisition des bières Qianjiang, premier brasseur du Zhejiang
2004 Acquisition de deux usines à Lu’an [Anhui]
 

洋啤酒不断入侵 国产巨头何以迎

文章出处:产经周刊 作者:金晓岩/ 宋媛媛/漫画 发布时间:2014-04-15
随着百威英博收购金士百啤酒尘埃落定,外资啤酒始终没有停下在华扩张的脚步。而这同时也给国产啤酒企业敲响了警钟,即面对强势的外来选手,如何守住中国啤酒市场这块肥田,奋起反抗还是坐以待毙。
  外资啤酒密集来华
  日前,外资巨头百威英博收购吉林四平啤酒企业金士百获得商务部反垄断局批准,再一次引发了国内啤酒业震荡。因为在此之前,已经有多家外资啤酒以并购或是建厂等方式来华抢滩市场,而此次并购只是一个缩影而已。除了百威英博,嘉士伯、喜力和南非SABMiller啤酒集团(以下简称“SAB啤酒)近年来均对国产啤酒出手不断。
  而除了外资在华跑马圈地外,不断增加的进口啤酒数量也在力压中国啤酒企业。据中国食品土畜进口商会酒类进口商分会统计显示,2013年啤酒进口量达18万千升,同比增长65%;进口总额达2.32亿美元,同比增长60%
  经过多年的交手,据了解,目前国内啤酒市场上外资啤酒和国产啤酒市场份额比例已经达到30%70%。分布在前几位的分别是华润雪花,市场份额达21%;青岛啤酒,市场份额达14%;百威英博,市场份额约12%;燕京啤酒,市场份额约11%,此四家啤酒企业在全国啤酒市场占据了半壁江山。 
  业内认为,之所以出现上述外资啤酒大量涌入中国市场的情况,主要原因还是因为中国啤酒业一直是一个高增长市场。作为世界增长最快、产销量最大的市场和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业,啤酒消费量的持续增长让全球啤酒大鳄都在中国市场交互角力。另外一个原因则是由于国内企业自身的不足给外资提供了可乘之机,同时,近几年啤酒市场竞争日趋激烈,大型企业纷纷兼并扩张,中型企业也投巨资进行品牌及渠道建设,普遍感到资金吃紧,急需拥有雄厚资金的外资支持。 
  国产啤酒该如何应对
  面对外资啤酒的来势汹汹,国产啤酒又将如何应对?中投顾问食品行业研究员向健军分析认为,国产啤酒市场集中度较高,市场份额基本集中在几大啤酒巨头手中,前五大啤酒厂商占市场份额超过70%。近几年国产啤酒面对外资啤酒的入侵多采取反攻战术,尤其是华润雪花和青岛啤酒不断在与外资啤酒进行装备竞赛,积极向外并购扩张与外资企业抗衡。
  例如,华润出资3500万美元收购钱啤70%股权;燕京啤酒2003年收购惠泉啤酒38.15%股权,后又收购了桂林漓泉38.4%股份,以及出资7000余万元收购浙江仙都啤酒和碧湖啤酒等。
  在未来国内啤酒市场上,外资啤酒的市场份额或将进一步提高,但是雪花、青岛、燕京等啤酒巨头被外资啤酒兼并的可能性不大。若外资在国内啤酒市场的进攻势头过猛,不排除国内啤酒巨头进行强强联合的可能。向健军说。
  品牌专家杨彦还表示,虽然中国啤酒品牌众多,但真正知名的能和外资品牌相抗衡的则没有几个,品牌知名度低一直是造成国内啤酒行业发展不利的主要因素。因此,如果小品牌啤酒的知名度得到提高,就能进一步拓展市场,提高销量。对于大品牌啤酒而言,可以尝试着走出国门,进一步拓展市场空间。
高端市场将成竞争焦点
  在业内看来,外资啤酒的集中入华,在某种程度上还会给国内企业带来积极意义。国内强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时,更加积极地开拓国际市场,积极地走出去,推进品牌的国际化。但是东方高圣研究员王震明也表示,中国啤酒市场已被几大品牌瓜分得差不多了。接下来,并购并不是啤酒巨头的惟一的出路,更重要的是,并购的重点并不在于合约的签订,而在日后的经营。
  业内普遍将未来中国啤酒市场格局归纳为3+3模式,即以雪花啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒为代表的国产啤酒和以嘉士伯、百威英博、SAB啤酒为代表的外资啤酒之间的对抗。而诸如珠江啤酒、金威啤酒和金星啤酒这样的二线啤酒品牌则一直徘徊在亏损或是低盈利状态,不排除未来有被收购的可能性。
  其实,一直以来,受消费观念的影响,国内消费者很难接受单瓶啤酒价格达几十元,因为在传统观念里啤酒和饮料差不多,几块钱一瓶。单瓶几十元那是白酒的价格。然而却有专家预言,未来几年中,啤酒的价格带将进一步拉长,单瓶价格2-50元并存,低档酒萎缩,产品结构从金字塔形向橄榄形过渡,具体表现在低端市场萎缩,中档产品上量,高档产品飞速增长,超高端产品被外资垄断。
 
 
  在啤酒营销专家方刚看来,未来大型啤酒
企业的争夺已不仅局限于地盘的争夺。为了保证既要量又要利润,需要企业从低端到高端的产品升级,也就是说未来哪个企业占据消费者的高端需求,就会在未来的血雨腥风中占据主动。