Communiquer en Chine #5 – Lacoste veut monter en gamme

Source : 海报时尚网 Haibao.com, le 22 septembre 2014 
Défilé Lacoste printemps/été 2015

Le crocodile français (Lacoste) est loin d’être inconnu des Chinois. Ces dernières saisons, les collections Sport & Chic, qui proposent une mode confortable, légère et élégante, nous ont constamment séduits à la rédaction, mais on ne peut pas nier que lorsqu’en Chine on parle de Lacoste, c’est souvent le classique polo qui vient à l’esprit. Or cette situation pourrait bien évoluer dans les prochaine années, car cette marque de 80 ans d’histoire projette de grands  changements en Chine. Nous avons profité de la Fashion Week de New York printemps/été 2015 pour interviewer en exclusivité José Luis Duran, le PDG de Lacoste, qui a évoqué la stratégie de la marque en Chine.

Haibao.com : Quelle est votre impression après le défilé Lacoste printemps-été 2015 ? Comment évaluez-vous la performance du styliste Felipe Oliveira Baptist[a] cette saison ?

José Luis Duran : J’ai beaucoup aimé le défilé. Je pense que cette nouvelle collection a été parfaitement à la hauteur de nos espérances, en reflétant la direction que veut prendre la marque dans son expansion future. Comme chaque saison, Lacoste a rendu hommage à son héritage patrimonial, – le thème était la navigation et les voiliers – mais dans le même temps la collection est riche en nouvelles idées – des nouvelles formes amples, de nouvelles matières, de nouvelles couleurs, de nouvelles inspirations stylistiques qui ont défini la voie du développement de la marque dans le futur. Faire le lien entre les particularités historiques de Lacoste et l’innovation actuelle est toujours un objectif et un challenge. Felipe et son équipe ont parfaitement réussi cette tâche. Cette collection est très Lacoste, très naturelle, elle peut satisfaire notre clientèle de différents pays.

Nous savons tous que Lacoste a une histoire longue et riche, comment présenteriez-vous la marque Lacoste actuelle ?

Comme je viens de le souligner, peu nombreuses sont les marques ayant plus de 80 ans d’histoire, qui mettent un point d’honneur à valoriser ce patrimoine et à rester en contact avec leurs origines. Concernant la marque, il est également primordial de nous centrer sur l’avenir, d’explorer les pistes de créativité et d’innovation. Notre principal challenge est de rester cohérent entre le respect du passé et la projection dans le futur. C’est pourquoi d’ici six mois, nous allons entreprendre une rénovation et redéfinir le contenu de la plate-forme de la marque. Nous devons continuer à puiser l’inspiration de la marque dans le sport, et créer des collections de prêt-à-porter sportswear haut de gamme. Pourquoi des collections inspirées par le sport ? Car la longue histoire de Lacoste a toujours été étroitement liée aux valeurs de dynamisme et d’hédonisme. Mais actuellement, comme je l’ai dit, nous sommes constamment à la recherche de nouvelles matières, de nouveaux développements, de nouveaux produits. En résumé, utiliser notre riche patrimoine est un atout, mais nous devons nous diriger avec détermination vers l’avenir.

Que pensez-vous du slogan de la marque “生命之旅,因动而美”, « La vie est un sport magnifique » ?

Cela traduit notre vision de l’avenir. C’est une synthèse de notre système de valeurs. Nous souhaitons devenir une marque gaie, optimiste, ainsi nous commençons par ‘la vie’. Nous souhaitons devenir une marque élégante, d’où ‘magnifique’ ; en même temps nous souhaitons respecter l’histoire de la marque et son héritage sportif, d’où ‘le sport’. Nous essayons d’associer la gaieté de la vie avec l’élégance et le patrimoine de la marque, de là est né « La vie est un sport magnifique. »


Dans un contexte économique global déprimé, quelle est la priorité stratégique de Lacoste en Chine voire dans le monde entier ?

A l’évidence, il n’est pas facile d’être optimiste actuellement tant en termes environnemental, économique, politique que sociétal. En ce qui nous concerne, le plus important est de continuer dans la lignée de ces dernières années et de ces derniers mois à rechercher les opportunités, à croître. Atteindre cet objectif nécessite non pas un seul, mais une conjugaison de plans efficaces, notamment comment développer de nouveaux produits, comment grandir rapidement dans nos nouveaux marchés à l’international. Nous progressons rapidement en Russie et en Turquie, nous augmenterons l’année prochaine nos investissements au Mexique. Mais dans le même temps s’ajoutent de nouveaux objectifs, comme par exemple l’année prochaine, en février 2015 précisément, nous allons lancer notre première collection de sous-vêtements masculins. C’est une nouvelle opportunité, quelque chose que nous n’avons jamais fait auparavant, et que nous souhaitons pérenniser dans différents pays. Ainsi, j’insiste, pour résister à cet environnement difficile, nous devons mettre en avant la créativité, et persister à explorer de nouvelles opportunités.

Quelle est la clientèle cible de Lacoste, quels clients souhaitez-vous attirer en Chine ? 

Le plus important est de bien comprendre que les situations sont différentes suivant les clientèles et les pays. Certains de nos clients appartiennent à la catégorie classique, ce qui s’explique par la longue histoire de Lacoste dans le pays, comme en France, en Espagne, aux Etats-Unis. Dans d’autres pays, la clientèle est plus jeune, car Lacoste y est présente depuis peu, comme en Turquie, Brésil, Corée du Sud. En Chine, la priorité est de renforcer le positionnement haut de gamme. Je pense que Lacoste doit cibler sa clientèle davantage dans les catégories aisées, dynamiques, à haut pouvoir d’achat. C’est pour cela que nous devons nous repositionner et réinvestir. C’est une évolution par rapport à nos méthodes passées : nous allons rénover nos boutiques, notre site internet, continuer à investir. Nous pouvons très bien avoir à fermer une grande partie de nos boutiques car elles ne correspondent pas à notre positionnement haut de gamme. Nous allons progressivement renforcer les interactions avec la clientèle en ligne, pour mieux équilibrer entre les opérations digitales et traditionnelles. En un mot, le plus grand challenge ces prochaines années en Chine est de réussir à repositionner Lacoste sur le haut de gamme.

Ces dernières années, de plus en plus de marques mènent des opérations promotionnelles à grande échelle en Chine, qu’en est-il de Lacoste ?

C’est une possibilité. Comme nous l’avons fait à New York lors de la Semaine de la mode avec un grand défilé, ces dernières années,  au Brésil, en Corée du Sud, etc… nous avons organisé des défilés. Nous allons redéfinir notre communication et nos opérations. Il est évident que quel que soit le pays, mais particulièrement en Chine, le renforcement des relations presse et de la publicité est extrêmement important. Ainsi, il n’est pas exclu que Lacoste mène des opérations promotionnelles à grande échelle en Chine, probablement dans un avenir proche. Nous allons dans ce sens mettre en place efficacement des projets pour valoriser l’image de la marque et renforcer son positionnement haut de gamme.

Planifiez-vous de créer des produits spécifiquement pour le marché chinois ?

Cela s’inscrit dans notre action en vue de repositionner notre marque en Chine. Je pense que le marché chinois mérite que nos équipes lui consacrent des produits spécifiques. Notre équipe est arrivée en Chine il y a deux semaines, justement pour mieux comprendre la demande chinoise, pour mieux équilibrer l’offre entre les produits appréciés à l’international et par la demande locale. Et comme je l’ai dit précédemment, il est clair que notre équipe de marketing va évaluer les investissements nécessaires pour les coopérations publicitaires. Ces dernières années nous étions très traditionnels, mais nous allons désormais davantage miser sur Internet pour nous faire connaître. Dans chaque pays, nous allons engager des célébrités comme porte-parole de la marque. C’est toujours notre repositionnement qui est en jeu :  les collaborations promotionnelles et le budget marketing vont grandement évoluer.

Edition : Nating Li

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法国鳄鱼在中国将要大变身!海报时尚网独家专访Lacoste全球CEO Jose Luis Duran

2014-09-22 来源:海报时尚网 编辑:Nating Li 进入图片浏览模式

(Lacoste全球CEO Jose Luis Duran在2015春夏纽约时装周期间接受了海报时尚网独家专访。他在采访中提到Lacoste在中国将向“高端”转变。未来提到这个80多年历史的“小鳄鱼”,估计你的反应将不再是经典Polo衫了!)

法国鳄鱼 (Lacoste) 是中国人耳熟能详的名字。尽管Lacoste最近几季在秀场上展现的Sport&Chic、舒适轻奢的时髦时装令海报编辑着迷不已,不过不否认的是在国内提到Lacoste,第一个反应常常还是经典Polo衫。但是这种情形在接下来的几年内很可能不复存在,因为这个拥有80多年历史的品牌在中国计划要来个大变身!2015春夏纽约时装周期间,海报时尚网专访了Lacoste全球CEO Jose Luis Duran,他告诉我们法国鳄鱼的现在与中国战略。

海报时尚网:你觉得Lacoste 2015春夏的秀如何?如果把这一季的秀比作设计师Felipe Oliveira Baptist完成的“功课”的话,你会如何评价他的表现?

Jose Luis Duran:我很喜欢这场秀。我认为新系列很好地展现了品牌希望做的事、体现了品牌在未来几年的扩展方向。Lacoste每一季都传承了品牌的历史故事,这一季则是关于帆船和航海,同时也反映创新——用新廓形、新材质、新色彩、新的设计灵感表达品牌未来的发展之路。把品牌的历史特性和当代的创新相连接,总是一个目标和一种挑战,我认为Felipe和他的团队很好地完成了这个“功课”。这个系列非常的Lacoste,非常的自然,它能让来自不同国家的顾客都感到满意。

海报时尚网:我们都知道Lacoste有着悠久的历史,那么你会如何介绍现在的Lacoste呢?

Jose Luis Duran:和我之前提过的一样,很少有品牌拥有80多年的历史,尊重历史很重要,和历史保持联系也很重要。对一个品牌来说,持续关注未来,发掘新创意和革新也很重要。我们的主要挑战是如何将尊重历史与未来视野相结合。这也是为什么我们大约在半年前对品牌平台的部分内容进行了修改及重新定义。我们要始终将品牌的运动灵感铭记于心,并由此打造高端的休闲成衣系列。为什么是运动灵感的系列呢?因为这和LACSOTE强调的动感,乐享生活和品牌悠久的历史传承是紧密联系的。但同时,和我之前提过的一样,我们在不停寻找新的材质、新的发展、新的布料。总之,拥有非常赞的历史是我们的一大优势,但是我们必须以现代、未来作为强力驱动。

海报时尚网:你能谈一谈Lacoste的口号“生命之旅,因动而美”(Life is a beautiful sport) 吗?

Jose Luis Duran:“生命之旅,因动而美”代表我们的愿景。“生命之旅,因动而美”是对我们价值观很好的概括。我们想要成为一个有趣的品牌,一个乐观的品牌,所以我们开始说“生命”;我们想要成为一个优雅的品牌,因此我们说“美”;同时我们想尊重公司的历史和品牌的运动传承,于是我们说“运动”。我们尝试将生命的愉悦与我们的优雅、我们的传承联系在一起,“生命之旅,因动而美”就这么诞生了。

海报时尚网:在全球经济衰退的大环境下,Lacoste在中国乃至全世界的主要战略是什么呢?

Jose Luis Duran:很明显,我认为你是对的。自然、经济、政治、社会环境当下都不容乐观。对我们而言,重要的是过去几年、过去几个月我们持续寻找机会、持续取得良好的增长。解决之道不仅一个,这是多个主意、多个有效计划的融合。这些计划包括如何开发新产品、如何在我们少份额的新国际市场获得较快发展。我们在俄罗斯、土耳其发展迅速,明年我们将在墨西哥加大投入,还有其它类似的普遍机会。但同时也有新计划加入,例如明年,也就是2015年2月,我们将发布首个男士内衣系列。所以这是新的机遇,是我们之前没有做过的,是我们在接下来的几个月、接下来几年想要做的。总之,不同的国家将利用这个机会。所以,再一次重申,为了对抗艰难的环境,我们必须找到新创意,并且持续发掘新机会。

海报时尚网:Lacoste的目标顾客是什么?在中国想要吸引什么样的顾客?

Jose Luis Duran:我认为重要的是要理解不同国家的顾客概况是不同的。我们有的顾客属于经典类别,因为Lacoste在这些国家有着很久的历史,例如在法国、西班牙、美国。在其它一些国家,顾客人群更加年轻,因为Lacoste进驻这些国家是近期的事,例如土耳其、巴西、韩国。对于中国,我认为重要的是Lacoste应该强调高端定位。我认为Lacoste应该称自己的顾客是更为富有、健康、高端的人群。这就是我们为什么将要重新定位、重新投资。与过去几年的做法有所不同,我们会重新装修我们的门店、网站、我们会持续投资。我们很可能将会关闭一大部分的零售店,因为它们不能展现我们高端的定位。我们会逐渐增强在网络上与顾客交流,更好平衡的运用数字与传统方法。总之,我认为有效的计划是非常重要的,主要挑战是接下来几年,在中国实现Lacoste的重新定位——“高端”。

海报时尚网:在过去几年,越来越多的品牌在中国举办巨大型活动,Lacoste有类似的计划吗?

Jose Luis Duran:总是有机会的。就像我们今早在纽约时装周上举办的大秀一样,过去几年,我们在巴西、韩国等国家都办过秀。我们总是重新定义并以此作为我们交流和行动计划的一部分。很明显,在任何国家,特别是中国,发展壮大PR和举办传播活动非常重要。所以,Lacoste在中国举办大型活动并非完全不可能,也许就在接下来的几年。我们将借此发掘更多有效计划以提升品牌形象和帮助巩固高端的定位。

海报时尚网:有计划针对中国市场开发特别的产品吗?

Jose Luis Duran:这也是我们在中国重新定位需要做的一部分。从产品的角度出发,我认为中国市场值得我们的产品团队为中国顾客开发特别的产品。我们的团队两周前到中国,就是为了更好了解中国顾客的需求,为了更好平衡国际上对Lacoste的喜好与本土需求。和我之前提到的一样,很显然,市场团队将会更加懂得如何投资在我们的推广合作上。在过去几年我们可能太传统了,现在我们将更多运用活动、数字网络来推广。在每个国家,我们都应该有本土明星当品牌代言人。同样的,这也是与重新定位、如何区别投资有关的问题。我认为合作推广、市场预算与前几年相比会大大不同!