La bulle des activités outdoor

Source : Jianshen114.com, le 22 octobre 2014
Photo : Forum outdoor de Yiche.com

Contraintes environnementales, centres villes saturés de boutiques, attaque du commerce en ligne : la croissance du marché chinois des articles d’outdoor commence à montrer des signes de ralentissement. Les marques internationales d’outdoor accélérent aussi leur arrivée en Chine, faisant monter d’un cran le niveau de concurrence. Le marché de l’outdoor chinois entre ainsi dans une phase de croissance plus lente, comme l’a souligné le président de [la marque chinoise] Toread, Sheng Faqiang, et les équipement vont accentuer leur spécialisation.
 
Toread vient de conclure un partenariat d’importation de technologie avec la marque [coréenne] Discovery Expedition, a annoncé Sheng Faqiang, dont le but principal est de mettre en place une plateforme de commerce électronique dédiée aux activités et aux services outdoor, pour fournir aux consommateurs l’offre la plus complète d’équipements outdoor. Le site ne tournera pas autour d’une seule marque, a précisé Sheng Faqiang, il offrira une vision globale des activités outdoor sous forme d’un écosystème à trois dimensions.
 
Partenariats internationaux
Selon Sheng Faqian, avec l’augmentation de la qualité de vie en Chine, les consommateurs vont attacher de plus en plus d’importance aux caractéristiques mode des articles d’outdoor, aux messages des produits et aux marques internationales – et le positionnement de la marque Discovery Expedition est précisément en adéquation avec ces attentes, affirme-t-il. Sheng Faqian estime que malgré la tendance au ralentissement, le marché de l’outdoor devrait maintenir dans les cinq à dix ans à venir un rythme de croissance annuelle de plus de 20 % en Chine. La COCA, l’association chinoise des articles d’outdoor, indique que les ventes d’articles d’outdoor en Chine ont atteint l’an dernier 14,5 milliards de yuans. Les observateurs du secteur soulignent qu’à l’échelle du marché de l’outdoor américain évalué à 640 milliards de US$, l’outdoor chinois vient juste de décoller.
 
Alors que les marques étrangères intensifient la compétition sur le marché chinois de l’outdoor, le secteur commence à montrer des signes de « bulle ». L’année dernière, la croissance était de de 34,9 % par rapport à l’année précédente, en baisse par rapport au taux de 50,9 % enregistré en 2011. La hausse des ventes en magasins, notamment, était de 12,4 %, affichant un ralentissement certain. A la base de cet essoufflement [relatif], est la présence de plus de 800 magasins d’outdoor en concurrence en Chine. 
 
Ce ralentissement est un processus normal inhérent au développement économique, auquel le secteur de l’outdoor ne peut échapper, même si le stade de la redistribution des cartes est encore lointain. Les intervenants l’affirment, le secteur de l’outdoor en Chine devient chaque jour plus mature, et de nombreuses marques étrangères ont tendance à l’aborder en se rapprochant d’une marque locale. En octobre 2013, la marque d’outdoor d’Europe du nord, OneWaySport, a signé un partenariat avec la marque de sport chinoise 361°, formant une joint venture en vue d’une expansion dans la Grande Chine.

户外市场:慢增长下进入专业化阶段 竞争加剧

受国内零售环境制约、核心城市布局饱和及线上冲击等因素影响,国内户外用品市场增速明显放缓,国际户外品牌开始加速进军中国市场,竞争进一步加剧。国内户外用品开始进入慢增长阶段,探路者董事长盛发强在接受媒体采访时曾表示,国内户外装备市场将进入专业化发展阶段。


探路者日前合资引进Discovery Expedition品牌,盛发强表示,探路者未来主要将搭建一个基于户外活动服务平台的电商,为消费者提供最全的户外品牌装备,而不是单一的品牌,这样的布局是整个户外运动市场比较立体的生态系统的布局。在盛发强看来,随着中国民众生活质量的普遍提高,消费者对户外产品的时尚特性、产品的品牌内涵、品牌国际属性越来越注重,Discovery Expedition的品牌定位恰恰满足了消费者的追求。盛发强认为,虽然出现增速减缓的趋势,但中国户外产业未来5-10年,每年销售额应能保持20%以上的增长,户外行业将进入平稳增长期。中纺协户外用品分会COCA的统计显示,去年中国户外零售额145.2亿元。在业内人士看来,相比美国户外产业6400亿美元的规模和量级,中国的户外产业刚刚起步。


在国内外品牌竞相杀入分食户外市场时,户外行业开始出现“泡沫”痕迹。COCA发布的报告显示,去年中国户外用品市场零售总额为145.2亿元,同比增长34.94%,比2011年50.91%的增长率有所回落。其中户外店零售总额同比增长12.42%,明显放缓。在这一系列下跌的数字背后,是超过800家国内外品牌的竞争。


增速减缓是经济发展规律的正常表现,对于户外行业来说,必然会经历这个过程,但远未到洗牌阶段。业内人士表示,国内户外市场日趋成熟,多数国外品牌进入中国倾向于选择更了解本土市场的国内品牌代理。去年10月,北欧户外品牌OneWaySport与国内体育品牌361°签订合作协议,成立合营企业以拓展其大中华区市场。