Vin : le déclin du cadeau de prestige

Source : 199IT, le 5 juin 2015

Les acheteurs chinois traditionnels qui choisissaient les vins de Bordeaux les plus réputés pour les offrir en tant que cadeaux de prestige sont en train d’être remplacés par un nouveau type de consommateurs de vin. Ce groupe émergent boit du vin plus fréquemment que la moyenne et est à la recherche de produits à excellent rapport qualité-prix.

 
Au cours de son étude 2015, Wine Intelligence a identifié une catégorie qui n’était pas encore apparue en 2012 : les « buveurs en développement », qui ont généralement autour de 30 ans et sont diplômés de l’université. Cols blancs à salaires élevés, leur premier contact avec le vin a eu lieu lors de dîners d’affaires et autres occasions liées au travail. Aujourd’hui, ils ont l’habitude de boire du vin dans leur vie de tous les jours et lors d’événements sociaux en dehors du bureau.
Au sein des 38 millions de consommateurs chinois de vin importé, Wine Intelligence a distingué six segments caractéristiques. La nouvelle catégorie des « buveurs en développement » voisine avec les « connaisseurs aventureux », les « amateurs de terroirs traditionnels à la recherche de prestige », les « petits nouveaux des réseaux sociaux », les « petits buveurs soucieux de leur santé » et les « buveurs occasionnels frugaux ». La segmentation de Wine Intelligence ne se base pas uniquement sur l’âge, le sexe, les revenus et autres informations élémentaires, mais prend en compte également les actes d’achat des consommateurs ainsi que leurs opinions sur le vin. Ces dernières sont obtenues en posant des questions telles que « pour quelles raisons buvez-vous du vin », comment prenez-vous la décision d’acheter, quels vins et quels terroirs privilégiez-vous etc.

Maintenant l’acheteur, c’est le buveur

De 2012 à aujourd’hui, Wine Intelligence a analysé les principales évolutions du marché des vins importés en Chine : en trois ans, la part des « connaisseurs aventureux » et des « amateurs de terroirs traditionnels à la recherche de prestige » n’a cessé de reculer, tandis que la proportion des « petits buveurs soucieux de leur santé », des « buveurs occasionnels frugaux » et autres buveurs très modérés est en constante progression, et que la part des nouveaux « buveurs en développement » atteint 19 %.

« Au cours des trois dernières années, le marché du vin importé en Chine a été totalement bouleversé, analyse Richard Halstead, COO de Wine Intelligence. Auparavant, les consommateurs à la recherche de prestige achetaient des vins célèbres et onéreux pour les offrir. Actuellement les acheteurs commencent à s’intéresser aux qualités intrinsèques des vins et à leur goût, car ils les boivent eux-mêmes ; ils font également plus attention aux prix, car ce sont eux dorénavant qui doivent payer les factures. »

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酒智:2015中国葡萄酒消费者细分o
2015年06月5日 消费者研究, 生活数据
 
在人口数量上,购买顶级波尔多葡萄酒作为礼品的“传统”消费者正在被一群全新的葡萄酒消费者取代。这群全新的消费者饮用葡萄酒比一般消费者更频繁,并希望寻求高性价比的产品。
 
在2015年的研究中,酒智(Wine Intelligence)发现了在2012年尚未出现的消费者群体:“发展中饮用者”(Developing Drinkers),他们通常是年龄接近30岁或30岁出头的持有大学学历的高薪白领,最初在商务饭局等场合开始接触葡萄酒,如今把饮用葡萄酒的习惯带到日常生活和工作外的社交场合中。
针对中国的3800万进口葡萄酒消费者,酒智(Wine Intelligence)划分出了6类特点鲜明的消费者类别。除了上述提及的 “发展中饮用者”(Developing Drinkers),其他5类包括“冒险精神发烧友”(Adventurous Connoisseurs)、“传统名庄爱好者”(Prestige-seeking Traditionalists)、“社交圈新人”(Social Newbies)、“健康少量饮酒者”(Health Sippers)和“节俭的偶尔饮用者”(Frugal Occasionals)。酒智(Wine Intelligence)的消费者划分不仅基于年龄、性别和收入等基本信息,还涉及消费者的购买饮用行为以及他们对于葡萄酒的看法,包括:他们为何饮用葡萄酒,如何做出购买决定,以及饮用何种葡萄品种和产地等等。
 
从2012年的研究至今,酒智(Wine Intelligence)观察到了中国进口葡萄酒市场的消费主力的转移:与3年前相比,“冒险精神发烧友”(Adventurous Connoisseurs)和“传统名庄爱好者”(Prestige-seeking Traditionalists)等“发烧级”消费者在总体消费者人口中的比例逐渐变小,而“健康少量饮酒者”(Health Sippers)和“节俭的偶尔饮用者”(Frugal Occasionals)等饮用频率较低的群体的比重逐渐变大,新出现的 “发展中饮用者”(Developing Drinkers)的比例也占到了19%。
酒智(Wine Intelligence)的首席运营官Richard Halstead称:“在过去的3年中,中国进口葡萄酒市场发生了一场翻天覆地的变化。以前消费者为了面子购买昂贵的名庄葡萄酒来送礼,如今消费者开始关注葡萄酒本身的品质和口味,因为他们开始自己饮用葡萄酒了;他们也更在意葡萄酒的价格,因为他们很可能需要自掏腰包购买。”